Plot lança Yadayada, consultora focada em evidence-based marketing

Deixar o ‘achismo’ fora das decisões de marketing é o propósito da Yadayada, consultora focado em evidence-based marketing que está a ser lançada pela Plot. “Metade do investimento em publicidade não gera resultados de negócio. Para a maioria dos profissionais de marketing, isto não é uma surpresa: decisões tomadas sob pressão, com prazos impossíveis, métricas que não provam impacto real, muitos dados e poucas decisões, administrações que não veem o valor da criatividade e criativos que não conseguem prová-lo. É perante este cenário que chega a Portugal a Yadayada, a primeira consultora estratégica portuguesa focada exclusivamente em evidence-based marketing“, antecipa a consultora ao +M.

A consultora propõe-se então “a transformar conhecimento científico sobre eficácia publicitária em decisões estratégicas concretas”, adaptadas à realidade de cada marca e “traduzir evidência em linguagem que equipas criativas consigam aplicar”.

“O problema não está na falta de talento, criatividade ou dados. Está na tradução: entre excesso de informação e pressão para decisões rápidas, a evidência sobre o que constrói marcas raramente chega à sala de reuniões em formato utilizável”, acredita a consultora.

“Não faltam estudos de mercado. O que falta são recomendações claras que uma equipa de marketing consiga implementar na prática“, defende Margarida Costa, CEO da Yadayada. “Existem padrões claros que se repetem na criatividade eficaz, como facilidade de reconhecimento da marca, capacidade de gerar emoções e construção de memórias em momentos de compra. Mas esta informação precisa de ser traduzida para cada contexto específico, e não ser servida no meio de métricas que realmente não acrescentam nada ao negócio”, aponta.

Em conversa com o +M, Margarida Costa explica que a ideia de lançar a a consultora está a ser trabalhada há mais de um ano, embora inicialmente não soubessem exatamente que forma dar-lhe. “Não é uma agência, também não é uma extensão do cliente, é uma consultoria muito específica“, descreve. “A Yadayada nasce com o objetivo de servir as equipas de marketing, tem o claro propósito de recuperar marketing estratégico dentro da empresa, de ajudar a equipa de marketing a ocupar um lugar de destaque dentro da empresa“.

“Não criamos evidência. Baseamo-nos no que já existe e pomos ao serviço da marca”, acrescenta. Com uma equipa de quatro pessoas, a Yadaya conta com o apoio da Plot e com parcerias, como com a Nova IMS.

“Existe muitas vezes uma dificuldade de tradução entre a linguagem das administrações, o rigor dos dados e o trabalho criativo”, acrescenta Rui Borges, founder da Yadayada e CEO da Plot. “Essa desconexão acaba por desvalorizar tanto a criatividade como a estratégia. O nosso papel é criar essa ponte: alinhar administrações, equipas de marketing e agências em torno de objetivos claros, com evidência que todos compreendem e conseguem usar”, reforça.

A consultora pretende então atuar na área do diagnóstico evidence-based — análise de mercado, marca e comportamento do consumidor baseada em ciência, traduzida em insights acionáveis com parceiros que utilizam metodologia evidence-based –, alinhamento estratégico — trabalho conjunto com administrações, equipas internas e parceiros criativos para garantir que todos remam na mesma direção e compreendem porquê — e capacitação e acompanhamento — formação de equipas em linguagem acessível e serviços de brand guardianship durante a implementação, para assegurar que a estratégia não se perde na execução.

“A maior parte dos marketers sabe o que deveria fazer. O problema é conseguir tempo, alinhamento e recursos para o fazer bem, e ter orientação que seja simultaneamente rigorosa e útil“, conclui Rui Borges. “Fazer do marketing baseado em evidência um tema do setor” é, para Margarida Costa, o objetivo mais imediato. “As conversas passam a ser muito mais ricas e estimulantes, é fazer com que surja bom trabalho criativo e também resultados”, defende.

A Yadayada arranca com uma análise evidence-based das campanhas de Natal 2025 em Portugal. Desenvolvido em parceria com o Marketing & Analytics Lab da Nova IMS, o relatório avaliou 11 campanhas utilizando metodologias de Branded Reach (memória e atribuição de marca) e neuroteste (atenção e resposta emocional). O relatório será apresentado a 22 de janeiro, no Estúdio ECO.