Quem são os mais admirados no marketing e comunicação em Portugal?

Os profissionais de marketing e comunicação elegeram António Fuzeta da Ponte, da Nos, como o marketeer mais admirado do país. Na comunicação corporativa, destaca-se o nome de Nádia Reis, do Continente. Os resultados são da 12º edição do Barómetro de Agências e Tendências do Setor da Comunicação de Portugal, promovido pela Scopen.

No mundo das agências, Susana Albuquerque, da Uzina, foi a profissional mais admirada nas agências de criatividade. Rui Freire, da Initiative, e Salvador da Cunha, da Lift, destacam-se na media e na comunicação/PR, respetivamente. Por fim, Inês Mendes da Silva, da Notable, foi eleita como a mais admirada no marketing de influencers.

Quando analisadas as melhores campanhas, os marketeers destacam a Ikea em primeiro lugar nas marcas, seguida da Super Bock, Nos e Lidl. O Continente e a Vodafone completam o top cinco. A Rising Star, isto é, a marca que mais subiu no raking, foi a Wells — entra diretamente na oitava posição.

O barómetro elegeu ainda as melhores agências de Portugal. Na criatividade, em primeiro lugar estão o Escritório — na avaliação de notoriedade espontânea, atratividade e avaliação de mercado — e a Uzina — na exemplaridade/ideal e avaliação de clientes. No digital, a Pepper — na atratividade, avaliação de mercado, avaliação de clientes — e a Fullsix — na notoriedade espontânea e exemplaridade/ideal – dominam.

No planeamento de meios, a Havas Media destaca-se no primeiro lugar em notoriedade espontânea, atratividade e avaliação de mercado. Por sua vez, a Wavemaker ma exemplaridade/ideal e avaliação de clientes.

Na comunicação/PR, a Lift domina as cinco categorias. Finalmente, as melhores agências de network criativa são Bar Ogilvy — na exemplaridade/ideal, atratividade e avaliação de clientes –, Havas — na notoriedade espontânea — e Fuel — na avaliação de mercado.

Marketeers mais admirados de Portugal – 2025

1. António Fuzeta da Ponte (NOS)
2. Filipa Appleton (Continente)
3. Mónica Sousa (Ikea)
4. Bruno Albuquerque (Super Bock)
5. Leonor Dias (Vodafone)
6. Sérgio Leal (McDonald’s)
7. Luís Lobato Almeida (Pingo Doce)
8. Marta Castro (Wells)
9. Tiago Simões (Betclic)
10. Catarina Barradas (Edp) / Filipa Afonso (Lidl)

Marketeers PR/Corporate mais admirados de Portugal – 2025

1. Nádia Reis (Continente)
2. Cláudia Domingues (Ikea)
3. Tiago Ferreira (Delta)
4. Diogo Sousa (Galp)
5. Rui Cabrita (EDP)
6. Maria Graça Borges (Grupo Super Bock)
7. Margarida Nápoles (Nos)
8. Inês Oom de Sousa (Santander)
9. Rui Pedro Batista (Grupo José de Mello)
10. Teresa Lameiras (ex Siva|Phs) / Vanessa Romeu (Lidl)

Best professional Agências Criativas/Digitais

1. Susana Albuquerque (Uzina)
2. Nuno Jerónimo (O Escritório)
3. João Madeira (Fuel)
4. João Ribeiro (Stream and Tough Guy)
5. Edson Athayde (FCB Lisboa)

Best professional Agências de Meios

1. Rui Freire (Initiative)
2. Sandra Alvarez (PHD)
3. Luís Mergulhão (Grupo Omnicom)
4. Francisco Teixeira (Grupo WPP)
5. Fernanda Marantes (Grupo Havas Media)

Best professional Agências de Comunicação/PR

1. Salvador da Cunha (Lift)
2. Miguel Moreira Rato (Adagietto)
3. Marlene Gaspar (LLYC)
4. Francisca Seabra (Burson)
5. Tiago Vidal (LLYC)

Best professional Agências de Marketing Influencers

1. Inês Mendes da Silva (Notable)
2. Tiago Froufe da Costa (Luvin)
3. Elsa Gervásio (L’agence)
4. Francisco Véstia (Samy Alliance)
5. Alexandra Navarro (ex Samy Alliance) / João Belo (Naughty Boys)

De uma forma mais geral, as grandes tendências do setor de comunicação para 2026 são o digital a manter-se como aposta relevante das marcas e a procura dos anunciantes por agências que oferecem soluções integradas. A criatividade e estratégia dominam o perfil da agência ideal/exemplar.

O relatório revela ainda que 92% dos concursos realizados em Portugal seguem a metodologia tradicional de pedido de exercícios estratégicos e criativos, acima da média global, onde esta metodologia ainda domina.

Em média, a relação entre agência e anunciante manteve-se nos de 5,5 anos, sendo superior a relação com agências de meios. “A duração da relação tem vindo a reduzir nas agências que trabalham a criatividade e a subir em agências que trabalham áreas da criatividade no digital”, descreve.

Finalmente, os anunciantes portugueses apresentam um nível de satisfação com as agências criativas acima da média global — 82% conta 80% de clientes Satisfeitos ou Muito satisfeitos. Existem 15% de marcas que admitem estar a ponderar realizar concurso em 2026 – alinhado à média global de 15,5%.

A marca será a alavanca ao negócio e o ativo capaz de criar a tão desejada diferenciação da concorrência, sendo estes os dois desafios mais destacados pelos anunciantes para 2026.

O Barómetro de Agências e Tendências do Setor da Comunicação de Portugal é realizado de dois em dois anos em 11 países, no qual se analisam as tendências da indústria do marketing e comunicação. O objetivo passa por entender o desempenho das agências no seu trabalho com os anunciantes, recolhendo a opinião dos marketeers/responsáveis de comunicação de Portugal, numa entrevista individual.

Nesta edição foram entrevistados 280 marketeers em Portugal, representando 304 marcas anunciantes, cuja sondagem decorreu entre os meses de junho e outubro de 2025.