Anunciantes sobrestimam aceitação da IA pela Geração Z e Millennials

A perceção dos anunciantes sobre a aceitação da inteligência artificial (IA) generativa pelos consumidores mais jovens — Geração Z e Millennials — está desalinhada com a realidade. Enquanto 82% dos executivos da indústria publicitária acreditam que estas gerações veem anúncios gerados por IA de forma positiva, apenas 45% dos consumidores partilham dessa opinião, segundo um estudo do Interactive Advertising Bureau (IAB) com a Sonata Insights.

No campo das opiniões negativas, o fosso é igualmente expressivo. Três em cada dez consumidores destas gerações encaram o uso da IA de forma negativa, ao passo que os anunciantes estimam que essa rejeição seja de apenas 7%. Quando comparado com os valores de 2024, o nível de rejeição subiu 12 pontos percentuais.

Este ceticismo acompanha o aumento da exposição percebida. Entre os mais jovens, a crença de já terem contactado com publicidade criada por IA subiu de 54% para 71% no último ano. Os consumidores da Geração Z são muito mais propensos a relatar sentimentos negativos do que os Millennials — opinião que está em tendência crescente. Em 2024, as gerações estavam separadas por apenas seis pontos percentuais — 21% Geração Z e 15% nos Millennials. Neste ano, a disparidade aumentou para 19 pontos percentuais — 39% contra 20%.

As marcas que utilizam a IA para gerar anúncios associam atributos mais positivos a este tipo de publicidade. Embora os consumidores partilhem, em parte, desta visão, existe também uma divisão. Entre os anunciantes, destacam-se palavras como “criativo”, “inovador”, “vanguardista” e “único”. Já nos mais jovens, apesar do peso de palavras como “criativo” e “tech-savvy”, atribuir características como “manipulativo”, “desconectado” e “antiético” é também comum. Não há nenhuma que reúna a preferência de mais de metade dos consumidores. Novamente, a Geração Z utiliza palavras mais negativas que os Millennials.

O relatório analisa ainda, junto dos executivos, quais as vantagens e as preocupações da utilização de IA para gerar anúncios. Com a utilização deste tipo de ferramentas no processo criativo a subir de 60% em 2024 para 83%, a eficiência de custo é o principal benefício citado, seguido da inovação criativa.

“A crescente importância da eficiência de custos é notória, revelando que os anunciantes estão a aplicar métricas mais rigorosas ao uso da IA — um sinal de maturidade do setor. Contudo, levanta também questões sobre se alguns anunciantes utilizam a IA focado sobretudo na redução de custos de produção, o que poderá comprometer a qualidade”, pode ler-se no estudo.

As principais preocupações do setor acabam por ser a falta de criatividade humana (48%), os custos de implementação (45%) e a autenticidade da marca (44%). Há dois anos, as preocupações legais ou éticas estavam no topo da tabela (49%).

O estudo revela ainda que menos de metade dos anunciantes (44%) divulga sempre que utilizam a IA generativa para criar anúncios, apenas 12% afirmem nunca o fazer. Essa transparência foi considerada pelos consumidores como o terceiro fator mais importante (35%) para atraí-los para estes anúncios, atrás de recursos visuais/gráficos de alta qualidade (40%) e conteúdo divertido (39%). Saber que um anúncio foi criado com IA aumentaria (36%) ou não faria diferença (37%) na probabilidade de comprarem o produto ou serviço.

Metodologia

Este estudo foi realizado através da plataforma IAB Insights Engine, com tecnologia Attest. A investigação incluiu um inquérito a 505 consumidores norte-americanos da Geração Z (16-27 anos) e Millennials (28-43 anos) que interagem com publicidade, bem como a 104 executivos do setor publicitário em empresas com investimentos anuais em media entre 1 milhão e mais de mil milhões de dólares.

O inquérito decorreu entre outubro de 2025 e janeiro de 2026. Para efeitos de comparação, foi utilizado um inquérito anterior, realizado entre agosto e outubro de 2024, que contou com a participação de 300 consumidores destas gerações e 75 executivos.