“Existem expectativas e ideias preconcebidas sobre a forma de estar (e vestir) e isto é transversal às crianças”

No início de 2019 a Zippy, marca de roupa infantil do universo Sonae, lançou uma coleção sem género. A polémica sobre as peças de roupa, que tanto podiam ser usadas por meninas ou meninos, começou nas redes sociais e ocupou também espaço nos media. Dois anos depois, a marca aproveita o Dia da Criança para lançar a iniciativa Igualdade de Génio. Trata-se de uma nova coleção sem género, em parceria com o artista Another Angelo, e também de uma estátua evolutiva, que começará como um bebé e será atualizada ao longo do tempo, acompanhando o crescimento de uma criança.

O conceito da campanha tem assinatura da Stream and Tough Guy e a Adagietto está a trabalhar a comunicação. Em entrevista ao ECO, Filipa Bello, head of brand & creative da Zippy, explica a ação.

Em 2019 a Zippy lançou uma coleção sem género. A polémica gerada obrigou a marca a garantir em comunicado que não existia “qualquer associação a ideologias ou movimentos, sejam eles quais forem”. Vão novamente lançar uma coleção sem género. Quais os principais objetivos?

Na altura, de facto, quando fizemos o lançamento dessa coleção, não tínhamos qualquer intenção associada. No entanto, a forma como foi recebida pela opinião pública mostrou-nos uma evidência. Existem, de facto, expectativas e ideias preconcebidas sobre a forma de estar (e vestir) que colocamos em todas as pessoas – e isto é transversal às crianças. Isso deixou-nos a pensar na importância de todos, enquanto sociedade, mostrarmos aos mais pequenos que têm igual potencial de serem eles próprios e que, desde o momento em que nascem, têm um potencial enorme para virem a ser génios, “genialidade” para escolher o seu próprio caminho e mostrar a sua identidade, interesses, paixões e vocações nas áreas de que gostam. No fundo, o que pretendemos enquanto marca é refletir, juntamente com as famílias, nos pequenos “génios” que todos temos em casa e no enorme potencial que cada criança representa – celebrando a igualdade e genialidade de cada um e promovendo a individualidade e inclusão.

O trocadilho género/génio torna a ação mais provocadora. Quais são as expectativas? Porquê esta opção?

Provocador? Talvez. Motivar a sociedade, as famílias e os mais pequenos a refletir sobre a genialidade de cada um fora dos standards a que estamos habituados parece-nos um desafio sim, mas não tanto uma provocação. A conversa está sobretudo orientada para a inclusão.

A Igualdade de Génio é um movimento e uma homenagem da Zippy ao igual potencial com que todos nascemos de vir a ser verdadeiros génios, talentos e exemplos nas mais diversas áreas – desde que sejam aquelas que nos apaixonam -, sem nos prendermos a expectativas que a sociedade estabeleceu para cada um de nós com base no nosso género, contexto sociocultural, entre outros. É daí que surge o trocadilho, que se materializa num conceito que “embrulha” três dimensões essenciais para o reforço de togetherness da Zippy: em primeiro lugar, incorpora o desígnio da marca em promover a criatividade e a liberdade nas relações do ser humano – quer seja criança ou adulto; em segundo, olha para o universo artístico enquanto manifestação máxima da originalidade e aproxima a arte da moda ao dia-a-dia das pessoas; por último, foca-se num contexto social em que se debatem questões fraturantes tais como a ideologia de género, a discriminação e desigualdades que lhe estão associadas. Ao falar em Igualdade de Génio, concentramo-nos naquilo que realmente importa.

“Temos vindo a marcar uma posição no que toca a integrar e a celebrar as novas formas de parentalidade e esta campanha faz parte desse mesmo caminho – sabendo que pode ser uma comunicação mais ousada, mas sentimos que é importante e urgente que se faça.”

Lançar a Igualdade de Génio é um risco assumido… Qual o racional? Quais os prós e contras de avançar com a iniciativa?

Talvez não lhe chamássemos risco, já que na Zippy trabalhamos sempre com um propósito: estar ao lado das famílias e ser um verdadeiro family partner – e isso passa por falar destes temas e por sermos uma voz ativa no que toca ao apelo à inclusão, à individualidade e igualdade. Temos vindo a marcar uma posição no que toca a integrar e a celebrar as novas formas de parentalidade e esta campanha faz parte desse mesmo caminho – sabendo que pode ser uma comunicação mais ousada, mas sentimos que é importante e urgente que se faça. Os pontos positivos são imensos, mas consigo identificar pelo menos um já no imediato, que é aquele que nos move com esta ação: levar a sociedade e as famílias a discutir um tema tão fraturante como a inclusão e a individualidade – e principalmente fazê-lo junto dos mais novos numa ótica educacional. Nesse sentido, e quando trabalhamos com esta intenção, os “contras” parecem não existir: a ótica educacional e reflexiva que pretendemos ajudar a despoletar tem como objetivo ser positiva para todos.

Quais são os desafios acrescidos de comunicar uma marca para o target infantil?

A Zippy é uma marca que comunica para as famílias – só assim podíamos reforçar o nosso posicionamento de togheterness. Acima de tudo, acreditamos que podemos fazer a diferença ao encontrar e criar formas de estar realmente ao lado das famílias e de fazer parte delas, pois é uma forma de se identificarem connosco – e é sempre isso que tentamos fazer através da nossa comunicação também, naturalmente. No final do dia, queremos comunicar e conversar com todas as famílias.

Como é que vão comunicar a coleção?

Esta campanha poderá ser acompanhada em vários formatos e meios, uma vez que pretendemos passar esta mensagem para o maior número de pessoas. A forte aposta é o digital, tendo uma forte componente em redes sociais, mas vamos também comunicar através de uma estratégia de marketing de influência e assessoria de imprensa. Adicionalmente estamos também a investir numa landing page dedicada à campanha, onde é possível saber saber mais sobre as ações que vamos desenvolver e ter acesso à coleção.

No offline, acompanhamos a campanha com comunicação nas 55 lojas do país. No dia 1 de junho, vamos ainda ter uma ação no Centro Comercial Colombo, que contará com uma uma mesa-redonda onde se abordará e discutirá o tema da Igualdade de Génio, com os principais intervenientes da campanha e algumas figuras públicas e stakeholders relevantes. Será nesse momento que iremos celebrar o Dia da Criança através de uma homenagem a todas as crianças – vamos erguer a primeira estátua evolutiva do mundo.

Estátua evolutiva?

A estátua evolutiva é a nossa homenagem às crianças e à genialidade que está dentro delas. Estamos habituados a ver estátuas erguidas apenas a adultos e associamos o facto de serem talentosos ou um exemplo apenas quando já estão nesta fase de vida. Com esta campanha pretendemos evidenciar que acreditamos que a genialidade nasce connosco e que toda a gente tem uma, só precisando de a encontrar. Por isso, inauguramos, no Dia da Criança, uma estátua que começa como um bebé e que vai crescendo de ano para ano.

A partir do dia em que inauguramos esta estátua, pretendemos ter um ativo de inegável valor que materializa toda a campanha e que passará a ocupar um lugar emocional na nossa memória coletiva.

Voltando à campanha de publicidade. Estará em que meios e como é que será repartido o budget?

Estamos a apostar numa campanha 360. Com forte presença no digital, através de redes sociais e marketing de influência, mas também contamos com um extenso trabalho em assessoria de imprensa, reforçando ainda a presença offline através da nossa rede nacional de lojas. Além disso, o evento que estamos a organizar e que tomará lugar no dia 1 de junho é também uma componente muito forte da nossa comunicação para esta campanha.

Quanto é que vão investir nesta ação para assinalar o Dia da Criança?

Esta iniciativa é um dos principais momentos de comunicação da Zippy para o ano de 2022 e representa um marco extremamente importante na nossa estratégia de comunicação e de negócio. Nesse sentido, estamos, naturalmente, muito focados na sua execução e há uma grande aposta nesta campanha.

Recuando a 2019, qual o balanço da coleção Happy? Em vendas mas também notoriedade de marca.

Podemos dizer que fizemos um balanço muito positivo em vendas e visibilidade da marca, na altura em que lançámos a coleção Happy – mas foi de facto algo totalmente orgânico e de que não estávamos à espera. No entanto, acreditamos que nos abriu uma porta para o motivo pelo qual falamos hoje.