Criatividade grandiosamente simples

Tenho andado mais inquieto que o normal. Ando no mundo da criatividade há mais de 20 anos. Duas décadas, em que tanto mudou e em que tanto voltou ao que era. Queria contar a todos na Adagietto o que é um trabalho criativo de excelência. Mas queria que eles ouvissem mais pontos de vista, além do meu, e fui perguntar a alguns amigos a quem reconheço um grande valor criativo. Agarrei o telemóvel e disparei mensagens a muitos. Uma atrás de outra, foram chegando mensagens cheias de bom conteúdo… E de repente tinha ouro em mensagens de WhatsApp. E pelos inputs serem tão relevantes, decidi partilhar as suas opiniões com um público mais alargado. Vocês.

Ora vejam o que o Aricio Fortes, Bruno Nakano, Crocas, David Romanetto, Eduardo Marques, Erick Rosa, Fred Saldanha, Hugo Veiga, Juan Christmann, Lucas Reis, Marcelo Padoca, Pancho Cassis, Murilo Melo, Paulo Areas e o Victor Afonso me responderam sobre o que é criatividade excelente nos dias que correm.

O processo criativo tende a ser preconcebido para “passar” num determinado canal. Tudo bem, mas a verdade é que até nós, que criamos para marcas, temos ad blockers instalados nos nossos computadores. Há cada vez mais filtros – digitais e analógicos. Acostumámo-nos à linguagem que a publicidade criou, e os nossos olhos acostumaram-se a saltá-la. Um skip ad neuronal. E romper essa barreira é cada vez mais difícil. Claro que existirá sempre a velha fórmula: gastar milhares de euros para que as mensagens, pegajosas, se fixem na cabeça dos consumidores. À força.

Fácil. Para quem gere budgets milionários. Para os outros – a maioria – que não têm esses milhares e milhares para estarem presentes onde os olhos e ouvidos alcançam, só há uma saída. A grande ideia.

Ideias tão boas, tão brilhantes, tão inovadoras e tão bem executadas que consigam romper a barreira do WhatsApp, que façam alguém querer partilhar uma mensagem de uma marca com amigos e família. O melhor resultado de eficiência criativa hoje em dia é justamente esse: owned media. Gerar conversa. Contar histórias. Criar notícias.

Como vamos conseguir competir com toda a humanidade que anda com uma câmara na mão? Como competir com a aleatoriedade? Com ferramentas cada vez mais intuitivas ao serviço da criação? Com um mercado cheio de regras sobre o número de segundos que os vídeos têm que ter, o tempo que o logótipo da marca tem que estar “à mostra”, o posicionamento, os testes etc?A grande ideia.

Nunca houve tantas oportunidades para as marcas quanto agora. Temos informação de sobra para “brincar” com a nossa inteligência. Ou com as inteligências artificiais. E uma nova geração de criadores aparece a cada dia com o Instagram, o Youtube, Tiktok, o Twitch, e mais não sei quantos canais que surgiram enquanto eu escrevo estas linhas.

Mas sem ela, sem a grande ideia, lutamos com regras que todos têm. Sem um grande insight, humano e verdadeiro, grandes e memoráveis campanhas como Dove Sketches, como Burger King Stevenage ou Heinz Hidden Spot não poderiam existir.

Sem um grande insight, humano e verdadeiro, teremos apenas ideias. E andamos às voltas. Venha daí a grandiosidade.