Como será a agência de publicidade do futuro? (II) com Eco Moliterno

Estávamos a 6 de fevereiro, segunda-feira, 9h50 da manhã, os termómetros marcavam quase 30 graus em São Paulo. De um momento para o outro, os telefones começam a tocar nas enormes e ultra-premiadas agências da Avenida Paulista – o sentimento era de estupefação e de algum medo do que aí estava para vir.

O Vice-Presidente Criativo da Africa, uma das mais importantes agências do mercado brasileiro, propriedade do Grupo ABC de Ninzan Guanaes, que uns meses antes havia sido comprado pela gigante americana Omnicom, tinha saído para se tornar Chief Creative Officer da Accenture Interactive para toda a América Latina.

Pela primeira vez, uma consultora estava assumidamente a entrar no território das agências de publicidade. Os alarmes soaram de tal forma, que nesse mesmo dia o importantíssimo jornal Meio & Mensagem escrevia “com a contratação de Eco Moliterno, a Accenture Interactive deixa clara sua disposição de disputar mercado com as agências digitais e de publicidade”. Nesse segunda-feira quente, todos os profissionais do mercado brasileiro, percebiam que não havia mais volta a dar – as consultoras estavam a transformar-se em agências de publicidade.

Para quem estivesse atento, este seria um movimento previsível por parte da Accenture no Brasil. Em 2015, já a Accenture Interactive era considerada, à escala global, a maior rede de agências digitais do mundo no ranking Agency Report da Advertising Age. Se contarmos com as agências ditas “tradicionais” a Accenture Interactive, em dimensão, já só estava atrás da Y&R, DDB e McCann. Se quisermos considerá-la uma holding e não uma network, reparávamos que já em 2015 aparecia em 6º lugar mundial, à frente de gigantes como a Havas.

Mas ao contratar Eco Moliterno, a Accenture não estava apenas a contratar um criativo – este foi um ato muito mais simbólico do que possamos imaginar a um oceano de distância. Estamos a falar do 2º criativo mais citado pelos marketeers no Agency Scoop, um ranking que mede a admiração dos profissionais no mercado brasileiro. À sua frente apenas constava o seu antigo chefe, Nizan Guanaes – um dos maiores ícones da publicidade mundial.

Quem este ano esteve em Cannes, viu com os seus próprios olhos, a aproximação que a Accenture Interactive está a fazer ao mundo criativo – não faltará muito para os seus criativos estarem também a subir ao palco do Palais e a receberem leões de ouro. Aliás, quem foi ao festival, andou todo o dia com uma fita ao pescoço a segurar a credencial, que era precisamente patrocinada pela gigante da consultoria.

O meu primeiro convidado, para esta série de artigos subordinados ao tema “Como será a Agência de Publicidade do futuro?”, é precisamente Eco Moliterno. Mas desengane-se se achava que nos Eco vinha falar das vantagens das consultorias versus as agências ditas tradicionais.

O objetivo destes artigos é muito mais profundo do que por e simplesmente esmiuçar modelos de negócio. Por isso, o desafio que lancei ao Eco foi mostrar-nos o que ele acha que está a mudar na criatividade publicitária mundial. Porque antes de discutirmos modelos de negócio, é importante percebermos a que mundo os modelos de negócio atuais se irão ter que adaptar no futuro.

A análise que irão ver de seguida, é algo de completamente diferente. O Eco abriu-nos literalmente a sua mente e partilhou connosco um exercício que faz todos os anos quando volta do festival de Cannes: estudar todos os trabalhos mais premiados no festival e perceber quais são os novos verbos que estão a transformar radicalmente o léxico da publicidade mundial.

Este exercício permite-nos não só fazermos uma análise profunda das tendências criativas, mas irmos até um pouco mais longe – e percebermos com o que é que a “Agência de Publicidade do Futuro” se deverá preocupar sempre que prepara uma campanha para entregar a um cliente. Se as ideias são o que mais conta no nosso negócio, provavelmente este será um dos artigos mais importantes desta série que estou a fazer.

Para nos ajudar neste exercício, o Eco preparou inclusive um pdf que servirá como suporte para acompanhar este texto e também os vídeos que nos enviou.

1 – O verbos tradicionais: Ver, Assistir e Ouvir.

Pode ver aqui os trabalhos referidos:

Burger King, “Burning Stores”, David Miami

Twitter, “#Hashtag”, Departamento interno

Channel 4, “We are the superhumans”, in-house 4Creative team and Blink director Dougal Wilson

Mailchimp, “Did you mean”, Droga5

Territory, “The Blaze”

Adidas, “Original is never finished”, Johannes Leonardo

2 – Check

Pode ver aqui os trabalhos referidos:

The Bank of Åland, “Aland Index / Baltic Sea Project”, RBK Communication Stockholm

Recruit Lifestyle Co., Ltd., “The Family Way”, Dentsu Y&R Tokyo

3 – To Care

Pode ver aqui os trabalhos referidos:

Whirlpool, “Care Counts”, DigitasLBi, Chicago

Jet.com, “Careculator”, R/GA

4 – To Hack

Pode ver aqui os trabalhos referidos:

Burger King, “Google Home of Whooper”, David Miami

IM Swedish Development Partner, “The Humanium Metal Initiative”, Åkestam Holst, Stockholm / Great Works, Stockholm

5 – Wear

Pode ver aqui os trabalhos referidos:

Ministry of Public Health, Islamic Republic of Afghanistan, “Immunity Charm”, McCann Health, New Delhi / McCann Worldgroup India, Mumbai

Amnesty International, “The Refugee Nation”, Ogilvy New York

6 – To Use

Pode ver aqui os trabalhos referidos:

AP Public Company Limited, “The Unusual Football Field”, AP Thailand, Bangkok / CJ Worx, Bangkok

Art Institute of Chicago, “Van Gogh Bnb”, Leo Burnett Chicago

7 – Deposit

Pode ver aqui os trabalhos referidos:

Tigo-Une, “The Payphone Bank”, Grey Colombia, Bogotá

Boost Mobile, “Boost Your Voice”, 180LA Santa Monica / the Corner Shop Santa Monica / Therapy

8 – Interact, Discover, Learn e Share

Pode ver aqui o trabalho referido:

Transport Accident Commission Victoria, “Meet Graham”, Clemenger BBDO Melbourne

9 – Visit, Discuss, Provoke, Challenge, Inspire, Change, Last e Empower

Pode ver aqui o trabalho referido:

SSGA “Fearless Girl”

Na abertura do primeiro capítulo do Evangelho de S. João, podemos ler que “no início era o verbo”. Ainda hoje, os verbos assumem uma importância enorme quer na forma como comunicamos, quer na construção das marcas. São eles que pautam a forma como vemos o mundo e como tal são eles também que constroem o ADN das marcas.

A “Agência de Publicidade do Futuro” será inevitavelmente uma agência atenta o suficiente ao mundo para perceber quais os verbos que deverá utilizar para criar as suas campanhas, mas principalmente, uma agência capaz de inventar, reinventar e dar ao mundo novos verbos.