Como será a agência de publicidade do futuro? (VII) – com Marco Pulido

Em momento algum da minha vida, tinha sequer sonhado ser publicitário. Já tinha trabalhado como jornalista, em relações públicas e imediatamente antes disso tinha experimentado uma pequena agência digital no norte do país. Foi aí, numa espécie de exílio forçado, que tive a sorte de começar a gerir redes sociais – facto que me acabaria por abrir portas para este fantástico mundo.

Naquela época, ainda não sabíamos bem de que forma é que as marcas deveriam estar presentes nestas plataformas e sabíamos ainda menos que tipo de empresas deveriam trabalhar este formato de comunicação – havia quem defendesse que deveriam ser as agências de relações públicas, quem considerasse que deveriam ser departamentos internos dos próprios clientes, quem entendesse que deveriam ser agências de publicidade e até houve quem tivesse criado agências especializadas neste formato. Ainda hoje não existe um consenso.

Dentro da agência, a minha função era um pouco ingrata. Não era criativo, não era account, não fazia parte da produção e não era da estratégia. Os publicitários “tradicionais” olhavam-me com desconfiança – há época a BAR era, sem dúvida nenhuma, a agência onde todos os jovens criativos gostariam de trabalhar – com que direito é que eu estava lá?

Sem me aperceber bem do que se estava a passar, fui fazendo o meu caminho. Apaixonei-me pela parte da criatividade e candidatei-me, com o João Amaral (que mais tarde foi meu dupla), à edição portuguesa dos Cannes Young Lions. Nesse ano, ganhámos o ouro em Ativação e em Relações Públicas, e eu ainda consegui uma prata em Marketing a “duplar” com a Ana Firmo Ferreira (agora minha mulher). Foi desta forma que embarquei a primeira vez para a Côte d’Azur.

Umas poucas semanas depois aconteceu o festival do Clube de Criativos de Portugal, e eu o Amaral ganhámos a Prata no concurso de jovens. Posto isto, tive a sorte de ser promovido a copywriter. Daí para a frente começou a maior aventura da minha vida.

Há época, eu era um copywriter que nunca tinha estudado publicidade, que não conhecia o vocabulário da área e que (felizmente) tinha dois diretores criativos ultra-exigentes (o Diogo Anahory e o José Bomtempo). Esta história tinha tudo para correr mal, não fosse ter a sorte de me sentar um metro à frente do Marco Pulido, que naquela altura era copywriter sénior e que agora é o supervisor criativo da agência Born.

Já naquela altura, ele era o tipo que tinha feito o “Super Bock autênticos”, aquele anúncio que durante anos e anos não saiu da cabeça de nenhum português. Tinha passado pela Y&R, BBDO, Normajean e Straat, ganho tudo que era prémios e trabalhado todas as principais marcas presentes em Portugal. Logo, havia uma natural reverência de todos os jovens criativos da agência.

Super Bock autênticos é um dos anúncios criado por Marco Pulido para a Super Bock

O Marco, para além do seu talento criativo, reúne duas características raríssimas neste mercado: uma cultura publicitária de excelência e um coração tão grande como o Palais de Cannes. Tendo em conta esta última característica, fui-lhe pedindo auxílio para me ensinar os conceitos base e as técnicas da publicidade. Felizmente, o Marco teve sempre uma paciência enorme para me ajudar e para me aconselhar livros, artigos, revistas e trabalhos.

Outro trabalho bastante conhecido do Marco foi este “É para avançar”, em dupla com Luís Nora, que acabou por se transformar na assinatura do próprio banco

Logo no início, quando comecei esta aventura de perceber “como será a agência de publicidade do futuro”, que pensei que o Marco Pulido poderia dar certamente um ótimo contributo. Posto isto, como o Marco mudou recentemente de uma agência dita tradicional, para uma agência mais conhecida pelo trabalho na ativação de marca, tomei a liberdade do convidar a falar-nos sobre como a ativação de marca será trabalhada na agência de publicidade do futuro.

O Marco começa por falar-nos não de ativação de marca, mas antes de algo que é comum a qualquer tipo de agência: o talento. Na verdade, tal como nos diz o Marco, antigamente como no futuro, este será sempre o maior diferencial entre as boas e más empresas de prestação de serviços criativos.

“Com a introdução da inteligência artificial, nós consumidores, teremos muito mais tempo. Esse tempo terá que ser ocupado também pelas marcas”

Esta frase não podia ser mais verdadeira. Aliás, como já vimos anteriormente com a Sandra Alvarez, a Inteligência Artificial irá inevitavelmente mudar radicalmente os nossos hábitos de vida. Logo irá libertar-nos espaço, que como diz muito bem o Marco, poderá ser preenchido pelas ativações, quando encaradas como “tempo de qualidade” passado entre a marca e o seu consumidor.

“Eu não me lembro de um 1/3 do que vi no feed do Facebook ou do Instagram, mas lembro-me perfeitamente da última ativação de marca a que fui exposto”

O consumidor passa a vida a fugir da publicidade e a publicidade passa a vida a correr atrás do consumidor. O advento do big data, do analytics e do programatic são a prova disso mesmo. A verdade, é que por muito que tentemos seguir o nosso consumidor e o consigamos impactar, a nossa comunicação com ele por via digital nunca terá tanta relevância e recordação como quando o impactamos através de uma ativação.

“A ativação transforma-se num conteúdo digital”

Todos nós vemos, vibramos e partilhamos, filmes de marcas que não são “anúncios publicitários”, mas que são antes ações que foram filmadas, editadas e depois disponibilizadas na web. Esta vertente de amplificação da ativação de marca nos canais digitais das mesmas, é, como o Marco bem diz, não só o presente, mas também a forma como a “agência de publicidade do futuro” irá criar todas as suas campanhas. Sobre isto não há qualquer dúvida.

Resumindo, também a Ativação de Marca está em processo de mutação. No entanto, ao contrário de muitas outras disciplinas da publicidade que tendem a ver a sua importância diminuída, esta forma de comunicarmos com os consumidores está em crescimento e terá cada vez mais de se tornar uma das expertises de todas as agências de publicidade modernas.