A publicidade ainda é uma arte?

“Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.”
William Bernbach

O génio Bernbach tinha toda a razão quando escreveu esta frase. De facto, a publicidade é uma arte e, tal como todas as artes, o seu sucesso deriva de dois fatores essenciais: da técnica, a qual se aprende com estudo e experiência; e do talento, que pode ou não ser potenciado, mas que em princípio já existe (ou não) em cada profissional.

Conheço imensos profissionais esforçados, que amam esta profissão, que estudam todas as técnicas e mais algumas, mas que simplesmente não nasceram com uma predisposição natural para aquilo que o fundador da DDB tão bem chama de “arte da persuasão”. Muitos destes profissionais, desesperados com a sua falta de talento, constroem a sua carreira propagandeando mitos deste género: “a criatividade não é relevante, o que importa é a estratégia”.

O que o Bernbach não sabia — nem tinha qualquer forma de saber — é que a tecnologia nos iria trazer dois novos dados para esta equação. Por um lado, introduziu o fator inovação, ou seja, por outras palavras, fez com que o publicitário de hoje seja obrigado a conhecer muito bem todas as novas ferramentas que dispõe para ligar uma marca ao seu target. Por outro lado, a tecnologia trouxe também uma série de “data”, que se for bem trabalhada, nos permite ter acesso a um incrível conjunto de informação sobre os nossos consumidores, o que certamente nos trará excelentes insights criativos para usarmos nas nossas campanhas.

A publicidade será sempre uma arte, mas também será cada vez mais uma ciência. O publicitário que tiver a arte de potenciar o seu talento criativo, alinhando-o a uma visão analítica do negócio do cliente para o qual trabalha e a um conhecimento profundo das novas tecnologias, tem sem sombra de dúvidas o seu lugar garantido no futuro desta indústria.

Aliás, estes novos publicitários terão a oportunidade de intervir no negócio dos seus clientes com uma relevância que mais nenhuma geração de publicitários antes deles teve. Ao publicitário de hoje não se pede mais que se limite a pensar e produzir uma campanha publicitária, bem pelo contrário, oferece-se a oportunidade de emergir no negócio de uma marca, pensando os seus produtos, estudando soluções tecnológicas para esta chegar aos seus consumidores e definindo uma narrativa criativa que possa gerar interesse num determinado produto ou serviço e que mais tarde possa até converter-se numa eventual compra.

Por outro lado, o publicitário que viver agarrado ao passado, absolutamente desatualizado das novas tecnologias e confiante de que o “big data” em nada irá transformar a sua profissão, tem os dias contados.

Nunca como hoje a criatividade foi tão importante para as marcas. Pelo simples motivo de que agora ela está presente, cada vez mais, nas várias etapas que vão desde a criação de um produto, até à sua colocação no ponto de venda off-line e digital. Cabe aos publicitários saberem aproveitar esta enorme vantagem. Esta é uma oportunidade que não devemos desperdiçar!

Já não basta ao publicitário ser uma espécie de artista frustrado, que na impossibilidade de se tornar fotógrafo, escritor ou pintor, envereda por esta carreira. Em suma, publicidade cada vez mais é uma arte, mas isso não dá direito aos publicitários de se comportarem como artistas.