O que um post de um consumidor é capaz de fazer a uma marca

Há uns tempos narrei, noutro jornal nacional onde escrevo, um episódio péssimo que vivi com a TAP aquando duma viagem a Amesterdão. Após a crónica ter sido publicada, partilhei-a nas minhas redes sociais, algo que habitualmente costumo fazer com todos os meus textos.

Para testar a forma como a TAP lida com as queixas dos seus clientes nas redes sociais, decidi mencionar o perfil de Twitter da companhia área nacional, aquando da publicação da crónica nessa mesma rede social. Caro leitor, sabe o que é que a TAP decidiu fazer? Responder-me da seguinte forma: “Podemos ajudá-lo com alguma questão?”.

Obviamente que a resposta da TAP foi patética – ou isso, ou estavam a gozar comigo. Tão patética que alguns dos meus seguidores foram inclusive apelidar de ridícula esta resposta, entre eles um dos jornalistas desta casa. Perante isto sabe o que é a TAP fez? Absolutamente nada. Remeteu-se ao silêncio, o mesmo silencio com que decidiu lidar com a minha crónica.

Vamos lá ver, presumo que a TAP tenha alguém que lhes gira as redes sociais e que tenha ignorado as minhas publicações e presumo também que a TAP tenha alguém que lhes faça o clipping, logo, que o meu texto do jornal tenha chegado pelo menos aos seus responsáveis de comunicação e marketing, que pelos vistos também ignoraram o que eu escrevi. Ou seja, por outras palavras, posso facilmente presumir que a estratégia da TAP, nestes casos, em que vê publicamente a reputação da sua marca ferida, é por e simplesmente ignorar e assobiar para ao lado.

A TAP é basicamente o espelho da forma como uma grande parte das marcas portuguesas lidam com as crises de reputação. Habituadas a terem uma relação próxima com os jornalistas que cobrem a sua área, os departamentos de comunicação e as suas agências de relações públicas preferem muitas vezes utilizar técnicas antigas de pressão e contrainformação junto das redações.

Acontece que o mundo mudou. Aliás, o episódio desta semana do “Urban” mostra-nos isso mesmo. Hoje em dia, e ainda bem, já não é preciso ter uma coluna de opinião no ECO ou no i, para denunciar um mau serviço que nos é prestado por uma empresa. Basta termos um smartphone no bolso, filmarmos, relatarmos o que se passou e colocarmos nas nossas redes sociais. O efeito viral a que se assiste de seguida é absolutamente surpreendente.

As marcas portuguesas, na sua grande maioria, não estão preparadas para este admirável mundo novo. Como dizia em cima, já não se trata de pressionar jornalistas – bem pelo contrário, o jogo agora é outro. Antes de mais temos que tratar os nossos consumidores com inteligência e dignidade. Temos que ser honestos e verdadeiros. Mas, acima de tudo, temos que ser humildes: pedir desculpa só fica bem a uma marca que acabou de cometer um erro. Aliás, foi sempre isso e apenas isso que eu esperei por parte da TAP, mas que nunca aconteceu.

As redes sociais trouxeram muitas coisas boas às marcas. Mas trouxeram também uma noção de responsabilidade diferente. As nossas marcas são e serão cada vez mais escrutinadas impiedosamente pelos seus consumidores. É óbvio que todos os profissionais da área da comunicação, inclusive eu, já sofreram com isso, mas é também óbvio que esta realidade não vai mudar. Aprendamos todos a viver com ela.