Profano. Só Mau Gosto. Ou Criativo?

Andou tudo em modo festas. Natal. Passagem de Ano. Época de consumo e de comunicação por excelência, com as marcas a investirem uma boa parte dos seus orçamentos. Também nas redes sociais andou tudo em modo festas. Publicaram-se jantares de família e de amigos. Presentes e fotografias de férias em destinos de sonho.

Por Itália, mais precisamente na Sede da Bvlgari, depois dos festejos à volta da campanha HOLIDAY SEASON 2019 veio talvez uma certa gestão de crise. Se é que há crise para gerir.

Nas redes oficiais da marca italiana – hoje uma das mais importantes no negócio do maior grupo de luxo LVMH – lia-se “Sharing festive wishes from the Eternal City where it all began”. A acompanhar o post a imagem de uma igreja em Roma “decorada” com a nova campanha da marca e com a legenda os hastags #Bvlgari #BvlgariDreamMaker #Roma #HolidaySeason.

Nas redes os comentários começaram logo a surgir. Mesmo com todos em modo festas. E variaram entre: “Is this a mistake?!?!? Advertising on a church?”; “this is not a building!!! It´s a church!!”; “Unacceptable!!!”; “This makes me feel rather uncomfortable. Advertising on consecrated ground? Just feels wrong” …Mas também se lê: “Thank you Bulgari”; “Perfeito parabéns!”; “People, relax. How is this any different than a construction/renovation company plastering their logo/company name on the netting surrounding the work? Many brands do this. They could also choose not to spend millions on these renovations… and let buildings crumble even further” …

A casa italiana apressou-se a responder, interrompendo o seu em modo festas, explicando que “está a contribuir para a recuperação do edifício graças a este outdoor temporário”.

A verdade é que a marca italiana de alta joalharia tem sido um importante mecenas de Roma. Depois do apelo da própria cidade, há uns anos, ao setor privado para que mecenas internacionais contribuíssem para financiar os trabalhos de restauração de cem monumentos na capital – trabalhos avaliados em cerca de 500 milhões de euros, a Bvlgari foi uma das que rapidamente respondeu à chamada e só para a recuperação da famosa escadaria da Piazza di Spagna doou 1,5 milhão de euros. Seguiram-se outros projetos de restauro como o dos mosaicos das Termas de Caracalla, de que a marca se orgulha por se tratar de uma beleza intemporal e com a qual se identifica no trabalho das suas coleções. Mas há outros casos de marcas, a Fendi, por exemplo, investiu na Fonte de Trevi e a Tod’s financiou os trabalhos de restauração do famoso Coliseu.

Mesmo em modo festas, a verdade é que a iniciativa de mecenato da marca italiana levantou a questão, ou se quisermos, várias questões: terá desta vez ido longe demais? E terá ido sozinha? Até onde vão os limites da criatividade? É só mau gosto? Ou apenas uma ideia com um fim maior? Costuma dizer-se que quando uma ideia precisa de ser explicada é porque não foi eficaz. Para além disso, num local tão unusual para publicidade, os criativos parecem não ter ido além do advertising as usual… E talvez aqui, se pedisse mais.