As frontliners. Os “Nick”. E a Economia da Atenção.

Aproprio-me de uma expressão onde cabe tudo (ou quase tudo) para falar primeiro das marcas. Chamo Frontliners às que entendem o sentido de estar na linha da frente. Ou pelo menos a urgência. Em tempos — presente e futuro — que se definem por hashtags como #BlackLivesMatter são as que, como já li, não recorrem a eventos trágicos para melhorar a sua “social equity”. Com os #, ouvimos as vozes. Das pessoas. No momento. Sem filtro. E mais do que nunca, é preciso ter voz.

A questão é, quantas marcas ouvimos atualmente a ter voz, a fazer-se ouvir e no tom certo? E mais do que voz, a ter ação. Se há um novo comportamento que sai connosco à rua, depois do confinamento, é a exigência que se faz às marcas de que, mais do que mensagens, passem à ação. E ação não é fazer um post nas redes sociais com o hashtag do momento. Já não chega. As pessoas que felizmente já são vistas como mais do que meros consumidores, exigem mais. Exigem marcas cívicas, o tal propósito de que tanto se fala, que vejam para além do lucro ou do que “ganham” com a associação a determinada causa. Mainstream? “This isn’t a time to do the popular things – but to do the right things”, não posso estar mais de acordo com Martin Raymond…

Das marcas às pessoas. Ou seja, os “Nick”. Ficámos – pelo menos eu fiquei – esta semana a saber quem são. Na sequência de uma publicação na sua página de Instagram, com flores, cores e palavras simbólicas de Maya Angelou ao estilo de uma “call for equality”, a marca norte-americana Anthropologie foi “atacada” por comentários variados, desde opções políticas, fornecedores pouco éticos, e pela voz de ex-colaboradores que nos apresentaram então os “Nick”, alegadamente o código secreto que ouviam nos seus headsets para definir um grupo de consumidores assim que entravam nas suas lojas e a quem deveriam estar atentos… “I thought Chicago was the only ones who used “Nick” as a form of saying whatch the black woman who just walked in”… lê-se no repost feito pela @Diet_Prada.

E há depois os comentários dos próprios consumidores que confirmam sentirem-se “seguidos” durante as suas experiências de compra em lojas da Califórnia até Chicago… E não chegasse a descoberta deste código interno – que a marca veio desmentir, vieram também outras vozes, mais uma vez a pedir ação. A questionar se a marca está a fazer algum donativo, a apoiar alguma comunidade, “Where is the ACTION” lê-se em caixa alta, para que seja ouvido bem alto. Dias depois surgia uma nova publicação no Instagram da marca: “Estamos a ouvir. Estamos a aprender. Estamos a agir” e a revelar as ações em particular em Filadélfia, onde tem as suas origens e a sede.

Marcas. Pessoas. E economia. Um ecossistema complexo, mais numa altura de mudanças profundas e em que o mercado fala da Economia da Atenção. Aquela que mede a nossa atenção face à publicidade e de como pode ajudar a trazer mais transparência às métricas. “Human attention, as a measure of effectiveness, is fast becoming a unit of trade” diz a Warc.

Voltarei a ela. Neste CON (texto) é apenas uma layer, para mostrar que o mercado está atento, a evoluir e a inovar. Mas é também uma forma de questionar a importância das métricas, quando as vozes estão aí. Talvez o que falte às marcas seja no fundo, também mais atenção.