E onde fica a reputação da marca EUA? “God Bless America”! E Biden!

A primeira parte do trabalho está feita. Ao fim de vários dias de incerteza, há novo presidente e o que se espera ser uma nova página na política norte-americana. Mas políticas à parte, e entrando no território do branding, Joe Bieden herda também uma Marca Nação com os mais baixos índices de reputação internacional. Aquela que durante anos liderou o ranking da marca nação mais valiosa do mundo, a partir do momento que Donald Trump assumiu a presidência, a imagem do país sofreu em várias partes do globo, arrastando consigo o valor dos EUA.

Ainda que continue a ser a marca mais valiosa do mundo ($27,751 bn) segundo o ranking anual da Brand Finance, a verdade é que a China diminuiu a diferença enquanto segunda marca mais valiosa do mundo, ao crescer 40% em 2019 (de uma diferença de US$12 trillion em 2018, são agora separadas por apenas US$8 trillion). Uma avaliação que tem por base questões como o entendimento interno da marca; o benchmarketing com países concorrentes; a sua força…

Segundo o Pew Research Center, a reputação dos Estados Unidos caiu ainda mais entre os aliados e principais parceiros, sendo a percentagem de pessoas com uma visão positiva dos Estados Unidos a mais baixa das últimas duas décadas. Números acentuados recentemente, pela forma como foi gerida a pandemia dentro das fronteiras americanas.

Ainda falta até percebermos o próprio impacto do processo eleitoral na marca. Que também terá. Os especialistas estão agora no terreno a tentar perceber onde fica a reputação e o valor da marca depois de umas eleições que são mais um embaraço para uma democracia já questionada. “Great again” só mesmo na cabeça de Trump.

Da herança do Trumpismo, é certo que Biden também herda esta pasta, a de reconquistar a reputação e aumentar o valor da Marca País. Segundo o Pew Research Center apenas 41% dos britânicos expressam uma opinião positiva em relação aos Estados Unidos, a percentagem mais baixa de sempre; em França apenas 31% atingindo o mesmo valor de março de 2003 período de tensão no Iraque; entre os alemães apenas 26% são favoráveis; já no Canadá apenas 35% olham de forma positiva para o vizinho. Quando o próprio país está dividido, é natural que o resto do mundo também esteja.

À perceção que hoje o mundo tem dos Estados Unidos, junta-se a quebra acentuada como muitos países olham para a forma como o país respeita as liberdades. Podemos começar com o caso Snowden e chegar às injustiças raciais, como o movimento #blaclkivesmatter. E dá que pensar o facto de uma média de 34% nos países que incluem a análise do Pew Research Center, acreditarem que os Estados Unidos são a maior potencia económica do mundo, enquanto 48% está convicto que é a China.

Há novo presidente e ainda é cedo para falar do futuro desta marca. Mas talvez a estratégia possa começar por prestar mais atenção às divisões e problemas internos. Biden já disse que será o presidente de todos os americanos e talvez ouça o seu “brother”, começando com um “nation bulding here at home” como lhe chamou Obama.