BRANDS' ECO E-commerce: 10 perguntas a Pedro Devesa, Head of Digital Business da Worten

O Portugal E-Commerce Awards é uma iniciativa do Lisbon Awards Group, startup portuguesa líder na organização de prémios e eventos corporativos próprios, em parceria com o ECO, e que tem o objetivo de distinguir os melhores projetos da área, tendo em conta a sua inovação, tecnologia, criatividade, conforto, sustentabilidade e modernidade.

Depois de uma primeira edição de sucesso, com mais de 50 vencedores em várias categorias setoriais e funcionais, arranca este ano a 2ª edição, que culminará no dia 19 de abril, com um evento digital onde serão conhecidas as empresas e os profissionais de e-commerce em Portugal que mais se destacaram no último ano.

Pedro Devesa, Head of Digital Business da Worten, foi um dos membros do júri da 1ª edição do Portugal E-Commerce Awards, e respondeu a algumas questões sobre a evolução do e-commerce no País e das características essenciais para o desenvolver, do prémio e do desempenho da sua empresa nesta área.

Que conselhos se pode dar a quem tem o objetivo de se especializar nesta área?

Começaria por destacar a importância de estar sempre focado no cliente. Trata-se de uma máxima que a Worten segue desde sempre, mas que ganha uma relevância ainda maior quando trabalhamos na área de e-commerce. Nessa área, torna-se, de facto, ainda mais imperativo manter o foco nas necessidades e comportamentos dos nossos clientes, pois só assim conseguiremos ser realmente relevantes no processo de decisão de compra. A quantidade e a capacidade de recolha de dados comportamentais sobre os clientes que compram online permite-nos elevar o conhecimento e traduzi-lo em ações efetivas, que possam melhorar a experiência que oferecemos e, consequentemente, o nível de satisfação desses clientes.

A capacidade para ganhar a atenção e a consideração dos consumidores nos canais digitais é, por outro lado, também extremamente importante, para se conseguir fazer crescer o negócio digital. Nesse sentido, é fundamental ter o know-how e as ferramentas certas para dominar o Marketing Digital e conseguir atrair e gerar tráfego de qualidade para o nosso site, seja através de canais e/ou estratégias pagas ou gratuitas.

Por último, as capacidades de desenvolvimento técnico desempenham um papel crítico para se trabalhar no negócio online. Grande parte das necessidades que acompanham o desenvolvimento do online está assente numa boa arquitetura de sistemas de informação para poderem ser acompanhadas por desenvolvimentos de novas funcionalidades, integrações com parceiros, testes, etc. – sempre através de soluções tecnológicas rápidas, automatizadas e escaláveis.

Qual o impacto que a pandemia teve no e-commerce e de que maneira considera que afetou a atribuição dos prémios?

A pandemia veio aumentar exponencialmente a importância do canal online na vida dos portugueses, na medida em que os clientes que já compravam à distância consolidaram ou reforçaram esse comportamento e, os que nunca o tinham feito, passaram a fazê-lo, desfrutando da segurança e comodidade inerentes a uma compra online. Ou seja, o e-commerce, que já estava na linha da frente nos hábitos de consumo de muitos consumidores, conquistou uma vasta e abrangente franja de novos usuários.

A maior movimentação online registou-se nos primeiros dias da primeira vaga de confinamento, com a corrida aos equipamentos e consumíveis informáticos. Ultrapassada essa primeira vaga, o ritmo das vendas online continuou a subir e a modalidade de e-commerce parece ter definitivamente conquistado os portugueses. Observamos que, pelas boas experiências que tiveram, a maior parte desses novos clientes continua a comprar online e o nível da adoção do e-commerce mudou de patamar. Por outras palavras, a maturidade dos clientes online acelerou drasticamente e o grau de exigência elevou-se bastante, trazendo novos desafios para quem trabalha em e-commerce.

Foi necessário ter em conta esse critério de exigência adicional na recente atribuição dos Portugal E-commerce Awards.

Com o crescimento do e-commerce neste ano atípico, o processo de atribuição dos prémios foi mais difícil?

Na verdade, e como referi anteriormente, os standards comuns praticados elevaram-se significativamente, o que torna, por um lado, o processo de avaliação mais rico e interessante para quem analisa, mas, por outro, reflete-se numa maior dificuldade em distinguir os melhores. Ou seja, os critérios começam a ser cada vez mais rigorosos e minuciosos, o que traz um nível acrescentado de exigência sobre a análise dos candidatos em questão.

Quais as principais características que considera imprescindíveis num e-commerce?

Existe, por vezes, a perceção de que o (bom) trabalho de e-commerce se cinge à criação e otimização de um website. E isso não é bem assim! O trabalho do e-commerce é bem mais amplo, iniciando-se fora do site e terminando bem depois de o cliente clicar no botão de compra.

Destaco, assim, sete características que considero essenciais para se ser líder nesta área de negócio:

• Marketing Digital forte: Começar a trabalhar fora do site é chave para garantir não só aquisição de tráfego, mas, principalmente, qualidade de potenciais clientes que irão maximizar a conversão;
• Experiência no site (desktop ou mobile): É importantíssimo que o site seja fácil, intuitivo, estável e rápido
• Checkout otimizado: As perdas de vendas na fase final da compra são enormes e todos os detalhes são importantes para maximizar as vendas
• Compreender o comportamento do cliente ao longo de toda a journey e ir testando diferentes abordagens
• Trabalhar em real time de forma a garantir a precisão de stocks, preços, campanhas e respostas aos clientes
• Entregas consistentes, rápidas e transparentes para os clientes
• Serviço ao cliente e garantia de resolução dos problemas de forma rápida e conveniente

Com o crescimento do e-commerce, como vê o Portugal E-Commerce Awards daqui a cinco anos?

Além de acompanhar as tendências do mercado digital, acredito que o Portugal E-Commerce Awards irá evoluir quer na qualidade dos candidatos quer na exigência sobre as candidaturas, sendo também expectável a introdução de novos prémios/categorias em áreas inovadoras. Além disso, poderemos também assistir a um contínuo enriquecimento do evento em si, através da evolução para momentos adicionais de partilha de conteúdos, networking e incorporação de boas práticas de players internacionais.

Como foi a evolução do e-commerce na vossa empresa em específico?

O site worten.pt já era uma das nossas maiores lojas em volume de vendas, mesmo antes do primeiro Estado de Emergência declarado no início de 2020. Com o confinamento e consequente redução da mobilidade dos consumidores, essa tendência foi, naturalmente, reforçada. Só para dar alguns números: durante o primeiro confinamento, a loja online registou sete vezes mais vendas do que em igual período do ano passado, com mais do dobro do tráfego, o que veio consolidar a sua posição de liderança no e-commerce em Portugal. De acordo com a Marktest, a Worten registou, em novembro último, um reach de mais de dois milhões de indivíduos, o que representa cerca de 24% dos portugueses com idade igual ou superior a 15 anos.

Acredita que o e-commerce poderá tornar-se a maior fatia do negócio para muitas das maiores empresas em Portugal?

Julgamos que esta tendência de crescimento da compra online, generalizada a mais camadas da população, como já vimos, veio para ficar, pelo que, no nosso caso em concreto, acreditamos que worten.pt terá um peso ainda maior e mais relevante no nosso negócio, no futuro.

Agora, se, em alguns setores de produtos e serviços, essa fatia poderá ser a maior, noutros setores, talvez não tanto. Acima de tudo, importa desconstruir um pouco a noção de segregação da fatia do e-commerce e a fatia do físico. A verdade é que, à medida que a maturidade digital dos negócios aumenta, vai-se tornando cada vez mais difícil definir qual é fatia do e-commerce e caminharemos mais para a noção de omnicanal, na qual os recursos digitais se encontram ao serviço das vendas diretamente nos websites/apps, mas também ao serviço das vendas nas lojas físicas.

Nos próximos anos, assistiremos, portanto, à confirmação de algumas tendências do mercado digital, nomeadamente a maturidade do mobile commerce e a forma como este irá potenciar o papel da loja física nesta nova realidade de retalho com contexto digital. Trata-se, aliás, de uma tendência que, por si só, será alvo de grande investimento: realidade aumentada, realidade virtual, marketing digital com estratégias de geolocalização e, acima de tudo, como poderão os próprios clientes, no contexto físico, utilizar os seus smartphones para enriquecer toda a experiência de interação com as lojas e com os próprios vendedores.

Considera o consumidor português preparado para o crescimento do e-commerce?

Sem dúvida! Coloco até a questão ao contrário, na medida em que o crescimento do e-commerce será fortemente impulsionado pelos consumidores e pelo aumento da sua exigência – serão os players de e-commerce que terão de acelerar (a fundo!), para ir ao encontro das expectativas desses consumidores.

Pelas evidências que dispomos, o consumidor português está, finalmente, a começar a ultrapassar a barreira psicológica da utilização de meios de pagamento para compras à distância. Até agora, os pagamentos por multibanco eram o meio preferencial, mas a inovação que tem existido nesta área ajudou a trazer confiança ao consumidor, no momento final da sua compra – MBWay, PayPal, Wallets digitais e a implementação dos recentes protocolos de segurança têm contribuído positivamente para essa mudança de mindset.

Por outro lado, é verdade que persistem ainda situações que continuam a penalizar as compras realizadas via e-commerce, nomeadamente relativamente à sua entrega. Se, por um lado, grande parte dos lares encontra-se sem ninguém, durante o dia, para receber as encomendas (exceção feita no recente contexto pandémico), por outro lado, também são raros os edifícios residenciais com porteiros ou soluções seguras para essas entregas. Nesse sentido, e para atenuar esse status quo, as soluções Click & Collect que os players omnicanais dispõem – como é o caso da Worten – acabam por proporcionar uma conveniência relevante para os consumidores.