BRANDS' ECO “A personalização é a chave para tirar partido dos dados”

Hoje, não basta ter um website com uma experiência incrível para captar ou reter um cliente, pois a verdade é que esse mesmo cliente deverá, segundo as estatísticas, ter contacto com a sua empresa por três ou mais canais de comunicação diferentes. A pergunta então deverá ser: a aplicação móvel ou o e-mail irá reconhecer os dados desse mesmo cliente?

Nesta entrevista, Fernando Braz, Country Leader, Salesforce Portugal, fala de um dos grandes desafios – e também oportunidade – das empresas atualmente: a unificação dos dados dos clientes.

Quais são os maiores desafios que as relações das empresas com os seus clientes enfrentam atualmente, e como é que a dinâmica desta relação mudou nos últimos anos?

Um dos maiores desafios para as empresas é a unificação dos dados e informações que têm sobre os seus clientes para garantirem uma experiência homogénea e fluida.

O que os clientes esperam é que as interações que têm com, por exemplo, o website, sejam transferidas para as suas experiências com a aplicação móvel, com aplicações de mensagens instantâneas, com chamadas telefónicas ou mesmo com a experiência numa loja ou num escritório físico. Os clientes esperam que as suas experiências quando se deslocam de um canal para outro sejam consistentes e em tempo real. O problema é que, para a maioria das empresas, estes canais operam em conjuntos de dados diferentes, mesmo que o cliente seja o mesmo. Ou seja, unificar estes dados para ter uma “única fonte de verdade” para cada cliente é uma necessidade.

(…) ao unificar os dados e com uma utilização adequada da inteligência artificial, as nossas campanhas de marketing podem ser muito melhor personalizadas, evitando o problema de ter de continuar a receber promoções para artigos ou serviços que já foram comprados ou que já não nos interessam.

Porque é que a recorrência e a confiança dos clientes são cada vez mais difíceis para as empresas, e como é que o atual contexto de omnicanal, múltiplas interações e geração de dados influenciam esta situação?

As empresas precisam de compreender que o cliente tem hoje mais poder de decisão do que nunca. Quer seja num ambiente de bens de consumo, transações B2B ou entrega de serviços, os clientes têm a capacidade de escolher o canal para se ligarem à empresa e, igualmente importante, podem mudar de fornecedor com um clique de um botão se a experiência não for satisfatória.

Por exemplo, todos já tivemos a experiência de termos sido “perseguidos” por uma empresa que insiste em enviar-nos promoções ou publicidade de produtos ou serviços que já comprámos ou nos deixaram de interessar. Isto é um desperdício de recursos. A razão pela qual as empresas têm dificuldade em parar os anúncios para os sapatos ou um carro que já comprámos é a desconexão de dados. Um perfil unificado que liga os dados de marketing e de compra permite aos comerciantes otimizarem os seus gastos endereçáveis, suprimindo os consumidores que já fizeram uma compra e redirecionando esses recursos para novos clientes líquidos ou recomendando outros produtos.

Tais experiências negativas resultam numa perda de confiança dos clientes, que podem optar por mudar de fornecedor apenas por esse motivo.

Como podem os dados ajudar uma empresa neste contexto, e o que pode contribuir para a tomada de decisões corretas?

A unificação dos dados permite uma melhor rastreabilidade do percurso de cada cliente dento da nossa empresa, evitando a duplicação de propostas ou a sobrecarga da comunicação com mensagens inúteis ou mesmo contraproducentes. Foi provado que a maioria dos clientes utiliza em média mais de três canais de comunicação com a empresa (por exemplo, e-mail, web e aplicação móvel). Se a informação proveniente destes canais não for unificada, o risco de repetir mensagens semelhantes através de cada um deles é maior, mas ao unificar os dados e com uma utilização adequada da inteligência artificial, as nossas campanhas de marketing podem ser muito mais bem personalizadas, evitando o problema de ter de continuar a receber promoções para artigos ou serviços que já foram comprados ou que já não nos interessam.

Os Customer Data Platforms tratam destas tarefas principais: recolha de dados, agregação de dados, ativação e análise de dados, com os pilares da privacidade e do consentimento no centro de todo o processo.

O que é preciso fazer para aproveitar ao máximo os dados para melhorar a experiência do cliente?

A personalização é a chave para tirar o máximo partido dos dados, uma vez que é a ferramenta essencial para a retenção e fidelização dos clientes. Digamos que um consumidor chega a um website, olha para um determinado produto e sai – não seria ótimo poder ligar tudo o que aprendeu sobre esse cliente a uma oferta personalizada (“experimente um hoje e obtenha um desconto no preço de retalho”) através de um e-mail ou de uma notificação push? Só o poderá fazer ligando a identidade desse consumidor e disponibilizando esses dados de perfil às plataformas de marketing que utiliza. Assim, o necessário é ter uma plataforma para unificar os dados dos clientes, para que todas as aplicações comerciais utilizem a mesma fonte. Para este fim, a nossa empresa criou a Salesforce CDP (Customer Data Platform), que responde precisamente a esta necessidade.

Como pode uma plataforma como a Salesforce CDP ajudar a personalizar a relação entre uma empresa e os seus clientes e aumentar as vendas?

A primeira coisa que os CDPs fazem é ligar todos os dados dos clientes de uma empresa num único local. Isto significa não só ligar um único identificador de cliente de muitas instâncias diferentes de CRM, mas também ligar bases de dados que tradicionalmente não partilham dados de clientes, tais como ferramentas de marketing, serviço ao cliente de comércio eletrónico e até programas de fidelização.

O passo seguinte que os CDPs precisam de fazer é reconciliar as identidades únicas dos nossos clientes conhecidos (tais como e-mail ou número de telemóvel) com o que sabemos sobre os clientes antes de partilharem os seus dados com empresas (cookies anónimos e identificadores de dispositivos móveis, por exemplo). Desta forma, podemos começar a associar uma interação que começou com uma campanha de correio eletrónico e continuou no website com o mesmo cliente.

Uma vez que o CDP tenha criado perfis unificados de clientes, o sistema precisa de disponibilizar esses dados em tempo real, para que as empresas possam oferecer experiências personalizadas e ativar esses dados. Isto significa ligar os dados dos clientes a muitos tipos diferentes de sistemas, tais como canais proprietários, correio eletrónico, website da empresa, programa de fidelização ou sistemas de gestão de conteúdos.

Resumindo, os CDPs tratam destas tarefas principais: recolha de dados, agregação de dados, ativação e análise de dados, com os pilares da privacidade e do consentimento no centro de todo o processo.

Que tipo de empresas é visado pelo Salesforce CDP e porque é que uma empresa B2B ou um organismo público devem considerar a utilização de uma ferramenta deste tipo?

A Salesforce CDP é uma solução perfeitamente adaptável às necessidades de todos os tipos de empresas, de todas as dimensões e em todos os setores de atividade, pois qualquer uma conseguirá tirar bom partido de uma organização dos dados com os quais trabalha.