2018 e a publicidade: Tudo vai mudar

"Estou certo de que não cometo nenhum exagero ao afirmar que 2018 será o ano mais marcante para a publicidade internacional (e também nacional) das últimas décadas."

Em Junho de 2017, Andrew Essex, ex-CEO da famosíssima Droga5, lançou o livro “The End of Advertising: Why It Had to Die, and the Creative Resurrection to Come”. Logo na introdução, não podia ser mais claro sobre a forma como olha para este mercado: “The ad apocalypse is upon us. Today millions are downloading ad-blocking software, and still more are payng subscription premiums to avoid ads”. Ao que acrescenta: “This $600 billion industry is now careening toward outrigh extinction, after having taken for granted a captive audience for too long, leading to lazy, overabundant, and frankly annoyng ads”. A conclusão é ainda mais pesada: “Make no mistake, Madison Avenue: Traditional advertisign, as we know it, is over”.

Em Portugal, cometemos várias vezes o erro de estarmos pouco atentos ao que se passa lá fora. O livro de Essex é apenas mais um sinal de que os ventos do futuro sopram hoje com mais força do que nunca sobre o mercado da publicidade. Mas um livro não passa de uma opinião e por mais forte e consubstanciada que esta opinião seja, não significa que seja verdade. No entanto, os mercados não se movimentam apenas com base em opiniões.

Falemos então dos mercados. Qual foi a última vez que parou para observar a evolução bolsista das principais holdings do mercado publicitários? Nos últimos meses, se parar para observar, verificará que WPP, IPG, Dentsu Aegis, Omicom e Publicis, nunca estiveram tão desvalorizadas e tão apetecíveis para eventuais compradores.

Mas quem estará interessado em comprar estas holdings? A resposta foi dada em Lisboa por Micahel Kassan, CEO da MediaLink, durante o Web Summit: “Dentro de um ano pelo menos uma das holdings de media e publicidade será detida por uma consultora”. Aliás, se lermos a imprensa especializada internacional percebemos que este é o grande tema que está em discussão nos últimos meses em todo mundo.

Basta olharmos para o Reino Unido e vermos o sucesso que aquisição da Karmarama e da Fjord pela Accenture Interactive, para percebermos como tão rapidamente as coisas estão a mudar. A propósito deste tema, cito o jornalista brasileiro da “Proxxima”, Pyr Marcondes: “Para que o leitor tenha dimensão um pouco mais clara do tamanho dos negócios em questão, seria importante saber que o market cap (valor de mercado) da Accenture é hoje mais do que o dobro da soma de todos os grupos de comunicação acima citados” (os mesmo que referi em cima).

Mas 2017 já começou a mostrar algumas mudanças em Portugal. A concentração física das agências da WPP e da Havas, os dois maiores players nacionais, nos mesmos escritórios, é um sinal que não pode ser ignorado. Pensarmos que o móbil desta concentração se prende apenas com uma política de contenção de custos é absolutamente redutor. Cada vez mais caminhamos, e 2018 irá comprová-lo, para um modelo de “one-shop agency”, onde o cliente assina contrato com um grupo e usufrui de todas as suas valências em simultâneo, mesmo que isso represente trabalhar com várias agências.

Esta concentração física representará inevitavelmente também uma concentração de negócio e de ofertas de serviço aos clientes. Mas representará também um inevitável aumento de portfólio de agências por parte dos principais grupos presentes em Portugal.

Já que falamos de agências, devemos também falar dos festivais de publicidade. Se 2017 foi o ano em que Arthur Sadoun, CEO da Publicis, e Martin Sorrell, CEO da WPP, provocaram a polémica no festival de Cannes, criticando abertamente o seu funcionamento, 2018 será o ano onde todas as mudanças serão operadas. Aliás, muitas destas mudanças foram já anunciadas pela organização do festival, que entre outras medidas diminuiu o número de dias do festival (tornando-o mais acessível aos delegados) e limitou as vezes que um mesmo trabalho pode ser inscrito em várias categorias. Esta última medida fará mudar um paradigma: nunca mais existirão aquelas campanhas que ganham vinte e tal leões no mesmo ano.

Mas será que estas mudanças serão verdadeiramente significativas? Irão os outros festivais seguir esta tendência? Parece-me que sim, mas ainda é cedo para ter certezas. Daí 2018 ser um ano tão importante e tão relevante neste mercado.

Mais importante do que falarmos dos movimentos do mercado, para mim que sou criativo, é importante falarmos sobre como o nosso trabalho do dia-a-dia irá mudar. Sinceramente, e voltando ao livro de Andrew Essex, sinto-me cada vez mais renitente em acreditar que o velho modelo da publicidade focada no “comercial” de trinta segundos irá perdurar. Aliás, 2018 poderá mesmo ser o ano em que assistiremos à mais profunda transformação, operada nas últimas décadas, relativamente à forma como criamos publicidade para as marcas.

Ainda há umas semanas, quando fui jurado do Cristal Festival, nos alpes franceses, o meu júri deparou-se com um enorme problema. Tínhamos em mãos excelentes anúncios publicitários, grandes ideias, muito bem executadas e que se fossem juradas há 3 anos seriam inevitavelmente presenteadas com um “Grand Prix”. Mas acontece que o festival, um dos mais conceituados do mundo, nos tinha obrigado a dar um grande prémio, mesmo que se tratasse de um formato tradicional, a um trabalho que tivesse como característica ser absolutamente “boldness” para a indústria. Foi isso mesmo que fizemos e pela primeira vez na história dos festivais, a nossa presidente de júri Valerie Accary, veterana presidente da BBDO Paris, ousou defender e premiar com “Grand Prix” um filme publicitário com vinte minutos e que nunca passou na televisão. Falo-vos do case de branded content “Beyond the Money” da MRM/McCann de Espanha para o Santander. Foi sem dúvida um grande sinal para a nossa indústria.

Vivemos num mundo eminentemente digital e as agências não podem mais ignorar este facto. Aliás, ainda em 2017 tivemos a oportunidade de ver dois excelentes trabalhos que colocaram a inteligência artificial e os moderníssimos assistentes virtuais ao serviço da comunicação publicitária. Obviamente que estou a falar do premiadíssimo “Google Home of Wooper” da David/Ogilvy para o Burger King e também do menos conhecido “Destiny 2 Ghost Skill” da AKQA, para o videojogo com o mesmo nome.

Mas se 2017 elevou aquilo que deve ser o digital na publicidade, 2018 irá potenciar ainda mais esta nova maneira de fazer comunicação. As palavras de ordem serão, sem sombra de dúvidas: conteúdo e “user experience”. Por um lado, as marcas terão que criar conteúdo (sejam eles filmes on-line, ativações, parques temáticos, livros ou álbuns de música no Spotify) que entretenham os seus consumidores, por outro lado, terão que criar um novo “consumer journey” através de experiências verdadeiramente envolventes e inovadoras, que levem os consumidores a comprarem os seus produtos. Estará o mercado português preparado para estas mudanças? É bom que esteja.

Estou certo de que não cometo nenhum exagero ao afirmar que 2018 será o ano mais marcante para a publicidade internacional (e também nacional) das últimas décadas. O negócio irá sofrer importantes mutações, irão entrar em força novos players, os antigos players irão modernizar-se e a forma como se cria publicidade irá transformar-se de uma forma absolutamente incrível. É óbvio que algumas destas mudanças irão tardar em operarem-se no mercado português. Mas também é óbvio que inevitavelmente as mesmas vão ter lugar, mais tarde ou mais cedo.

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