A publicidade não pode ser uma seca

No tempo em que comprava jornais, via televisão em direto e ouvia rádio, a relação que tinha com a publicidade era simples e todos ganhavam. Mas tudo mudou.

Quem lê o ECO não são só profissionais de marketing e publicidade, como tal vou tentar explicar a minha teoria da forma mais simples e prática possível. Para isto, vou pedir ao estimado leitor que recue uns 15 ou 20 anos.

Agora que voltou àquele tempo em que ainda comprava jornais de papel, via televisão em live e ouvia rádio em todo o lado, em que não passava o dia no Facebook e em que o telemóvel ainda só servia para fazer chamadas e enviar SMS, vou pedir que reflita comigo sobre a relação que tinha com a publicidade.

De facto, esta relação era simples e todos ganhavam. O estimado leitor via televisão gratuitamente, ouvia rádio gratuitamente e comprava jornais abaixo do preço real deles e como consequência de toda esta “gratuitidade” tinha que levar com a publicidade. Ganhava o leitor, ganhavam os meios de comunicação e ganhavam os anunciantes.

O problema é que a publicidade começou a tornar-se chata e a tecnologia começou a evoluir. Ou seja, o leitor começou a poder fugir da publicidade e começou a preferir pagar certos serviços para poder fugir da própria publicidade. Paralelamente, a tecnologia também evoluiu.

Baralhado? Voltemos à atualidade: o meu caro leitor hoje não compra jornais em papel, provavelmente tem ou irá ter um adblocker instalado no seu browser, vê televisão no netflix (que não tem publicidade) e ouve música no Spotify (que não tem publicidade). Como se isto não fosse suficiente, o seu cérebro treinou-se para ignorar a maioria dos estímulos publicitários. Ora pense lá nisto: por quantos anúncios outdoor passou hoje? E de quantos se lembra?

Perante este cenário, o que é que a publicidade pode fazer? Como pode esta indústria reagir? De facto, caro leitor, existem hoje em dia dois tipos de publicitários muito distintos. Por um lado, temos aqueles que, como eu, acreditam que só as grandes ideias criativas se tornam relevantes o suficiente para serem vistas e partilhadas pelos consumidores. Lembra-se dos anúncios da Budweiser com o cão e o cavalo? Lembra-se dos anúncios da John Lewis de Natal? Eles nem sequer foram veiculados na televisão portuguesa e só se lembra deles porque eles chegaram organicamente até si. Isto porque os seus amigos os partilharam – ou seja, porque eram criativamente bons.

Por outro lado, existem os outros publicitários – que carinhosamente gosto de chamar de monstros das bolachas. Os tipos que vivem a contornar os adblockers e que sempre que visita um site decidem colocar um “cookie” atrás de si. Profissionais que acreditam piamente que a publicidade ainda pode comprar o tempo e a atenção dos consumidores. Mas pior do que isso, profissionais que ainda acham que a publicidade não são anúncios que você quer ver, mas sim mensagens que as marcas querem passar mesmo que você não as queira receber.

Resumidamente: há quem queria que a publicidade seja uma seca e há quem queira que a publicidade seja uma relação privilegiada das marcas consigo. Porque num mundo tantas vezes cinzento, a publicidade ainda pode ser algo que o faço soltar um sorriso, ou quem sabe até uma lágrima de emoção. É isto que me faz ser publicitário.

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