Breakfast at Tiffany’s… em Paris?

O que acontece à marca – ou se quisermos à sua identidade – tendo sido sempre associada como uma marca de luxo norte americana, se passar para a gestão do grupo LVMH?

Desde que foi anunciado o interesse do grupo francês LVMH, dono de marcas como Louis Vuitton ou Bulgari, em comprar a joalheira norte-americana Tiffany & Co., envolvendo um negócio de 14,5 mil milhões de dólares, algumas questões se foram levantando. Pelo menos em alguns círculos.

Primeiro, o que acontece ao mítico Breakfast at Tiffany’s e ao nosso imaginário de Audrey Hepburn a beber um café em frente à famosa montra na 5ª Avenida? Passamos para o imaginário de uma montra, por exemplo, em plena Place Vendôme?

Depois, indo para um plano menos cinematográfico, o que acontece à marca – ou se quisermos à sua identidade – tendo sido sempre associada como uma marca de luxo norte americana, se passar para a gestão do grupo francês? “Perdem” os americanos uma das suas marcas mais icónicas, que representa o sonho e o luxo Made in America e que se eternizou num símbolo – a famosa caixa, no não menos famoso azul tiffany? Fica a questão…

A verdade é que, apesar de várias tentativas, a marca tem tido alguma dificuldade em chegar às novas gerações, mesmo com campanhas com protagonistas como a jovem atriz Elle Fanning. Os resultados financeiros levaram à saída do CEO em 2017 e a estratégia de rejuvenescimento da imagem para atrair mais millennials – até com novo design e novas coleções – não tem tido os resultados esperados. E talvez se exija uma mudança. E ao que parece, quer-se que seja win-win.

Praticamente na mesma altura em que era anunciado o interesse de Bernard Arnault, o Presidente Donald Trump fez questão de marcar presença na inauguração da nova unidade de produção da Louis Vuitton, no Texas —a terceira nos Estados Unidos, mas a única a receber tanta atenção, até a do Presidente, que se apresentou como um apaixonado por moda. (E só como curiosidade, a sua filha Tiffany herdou o nome da maior loja na Trump Tower em NY: sim, a joalharia Tiffany & Company).

Para a Tiffany & Co. pode representar a conquista do mercado europeu e asiático, onde apesar de ter notoriedade, o negócio tem pouca expressão. Para o grupo LVMH, o maior grupo de luxo do mundo, pode ser o casamento perfeito para conquistar o consumidor norte-americano, ajudando marcas como a Bulgari a ter também maior penetração nos Estados Unidos. Voltamos à lógica win-win, num mercado avaliado em cerca de 44 mil milhões de euros e liderado pela Cartier, do concorrente Grupo Richemont, (se juntarmos a Bulgari e a Tiffany têm praticamente o negócio que a Cartier consegue per si).

A acontecer, pode-se dizer que o luxo mundial está de facto nas mãos dos franceses. Já que, se olharmos, por exemplo para Itália, à exceção da Armani e mais duas ou três, as grandes Casas já estão nas mãos do conglomerado de luxo francês. Mas voltando à Tiffany, os comentários que se leram na Internet, depois do anúncio, foram unânimes: chegou o momento de voltar a ter a criatividade, o talento, o design – e claro também o capital, para se manter no exclusivo mercado do luxo que seduziu Holly Golightly e como Bernard Arnault sabe trabalhar melhor do que ninguém.

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