Justiça, esforço e marketing: serralheiros e a Apple

Por vezes, a forma como avaliamos o preço de um produto está mais relacionada com o esforço que percepcionamos que foi necessário para o fazer do que com o seu valor intrínseco.

Imagine que chega a casa ao fim de um dia muito cansativo e se apercebe que deixou a chave do lado de dentro da porta e que não vai conseguir entrar. Decide chamar um serralheiro que, depois de duas horas de inúmeras tentativas mal sucedidas, lhe comunica que a única solução é arrombar a fechadura e colocar uma nova. Isso implica mais duas horas de trabalho e uma deslocação à oficina. Seis horas depois, a conta é de 200 euros. Agradece ao serralheiro por todo o seu esforço e paga satisfeito por ainda existirem pessoas trabalhadoras e honestas no mundo.

Agora imagine que chamou outro serralheiro que, com a ajuda de umas chapas de metal com um ar duvidoso, lhe destranca a porta em 30 segundos e lhe apresenta a mesma conta de 200 euros. O mais provável é que, depois de alguns insultos ao serralheiro pela extorsão de que acabou de ser alvo, acabe por lhe pagar e por lhe fechar a porta na cara. É provável também que fique depois a pensar no que é que está errado no mundo quando as pessoas se aproveitam desta forma do infortúnio dos outros.

O que é que passa aqui? Num mundo racional, o preço de algum produto ou serviço deve ser definido em função do valor que retiramos deles. Na realidade, o segundo serralheiro ofereceu um serviço claramente superior – entrar em casa em 30 segundos em vez de ter de esperar as seis horas do primeiro fornecedor -, pelo qual deveria estar disposto a pagar consideravelmente mais.

Uma forma simples de avaliar melhor o valor é pensar num exemplo mais extremo. Imagine que estava, à mesma, trancado, só que desta vez estava do lado de dentro de casa, onde estava também uma bomba programada para explodir ao fim de cinco minutos. Qual era o serralheiro que preferia ter consigo dentro de casa? E por qual estava disposto a pagar mais?

O que se passa é que as pessoas (que geralmente não têm uma bomba prestes a explodir ao seu lado) não são racionais e tendem a avaliar o preço em função daquilo que acham justo. Tipicamente, essa perceção da justiça é uma função do esforço envolvido – e o esforço pode ser bem ou mal comunicado.

O segundo serralheiro devia ter-lhe explicado todo o esforço que teve de fazer nos últimos 20 anos para saber como funcionam todas as fechaduras do mercado. Depois devia explicar que teve de reunir todas as ferramentas necessárias para cada caso. Devia ter-lhe dito que está finalmente em condições de destrancar qualquer fechadura em menos de um minuto. Aí, a sua perceção do preço teria sido mais favorável. Talvez até o tivesse convidado para entrar e beber uma cerveja. Talvez até tivesse aproveitado para comentar como passou ao lado de uma brilhante carreira no mundo do crime.

Uma empresa especialista em psicologia do consumidor é a Apple, que é muito boa a construir telefones e outros aparelhos, mas é muito melhor a tirar proveito da nossa irracionalidade.

Quando a Apple lançou o primeiro iPhone em 2007, assistimos a um momento de rara disrupção. O iPhone era algo radicalmente melhor face à concorrência e uma das palavras mais usadas por Steve Jobs durante a sua apresentação foi “revolucionário”. Toda a comunicação do primeiro iPhone girava em torno da revolução e da reinvenção do telefone. A mensagem, além de verdadeira, foi muito bem construída e o iPhone vendeu que nem pãezinhos quentes. Além de ter reinventando a indústria dos telefones, tornou a Apple na empresa com maior valor do mundo.

Entretanto, a concorrência foi recuperando o tempo perdido e, hoje em dia, é difícil dizer que um iPhone é melhor do que um Samsung ou um Huawei topo de gama. A Apple sabe isso e sabe também perfeitamente que, fazendo uma comparação direta e objetiva entre os vários aparelhos, os seus podem não ser a decisão racional. É por isso que a empresa californiana se tornou perita em mostrar o esforço e dedicação que são postos na produção de cada modelo. Sempre que há o lançamento de um novo iPhone, as apresentações e os vídeos de suporte dão ênfase a todos os pequenos detalhes e ao esforço dos designers para tornar o telefone mais fino e às horas de trabalho e tecnologia necessárias para que as fotos não fiquem tremidas. O processador biónico, o vidro mais duro de sempre, reforçado ao nível atómico e por aí fora.

O racional é muito simples: se o esforço que está envolvido na produção do iPhone não for muito bem comunicado, os consumidores podem deixar de achar o preço justo e a Apple passa a ser olhada como o serralheiro que abre a porta em meio minuto. E isso é um problema.

A justiça/esforço é uma das heurísticas mais poderosas para efeitos de marketing. Para escrever este artigo, revi os vários vídeos da Apple sobre os produtos e, apesar de estar completamente satisfeito com o meu iPhone 8, o empenho, dedicação, carinho – diria mesmo o amor e espírito de abnegação – com que o iPhone 11 Pro parece ter sido feito fazem-me sentir uma má pessoa por não retribuir imediatamente, aliviando a minha conta bancária de 1.179 euros. Felizmente, só estão disponíveis no dia 20 de setembro. Estou confiante que até lá a urgência irá passar.

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