O “Bottlegate” no Euro 2020

Primeiro foi Ronaldo com a Coca-cola. Depois foi Pogba com a Heineken. Estão as marcas em claro fora de jogo?

De insólito a “Bottlegate”. Primeiro foi Cristiano Ronaldo que retira da mesa da conferência de imprensa as garrafas da Coca-Cola. Seguiu-se Paul Pogba, que também tirou de plano uma garrafa de Heineken em pleno direto. Dias depois, Manuel Locatelli repete o gesto de Ronaldo. As atitudes destes internacionais tornaram-se virais, viraram memes, foram alvo de análise de economistas e, acima de tudo, mostraram a influência que uma imagem e a marca pessoal podem ter hoje nas redes sociais, mesmo quando em causa estão patrocínios com largos anos e marcas consolidadas no território das grandes competições.

Sabem aquele fora de jogo pouco claro, que pode ou não ser, mas que, se for, pode ser decisivo? E aí o VAR – a tecnologia — faz a diferença? A questão neste “Bottlegate” é precisamente essa: será que as marcas estão a ficar fora de jogo, com estratégias clássicas de patrocínio e com reações no fim do jogo que nada acrescentam, como “We fully respect everyone’s decision when it comes to their beverage of choice”? É aqui que estamos.

Sem o patrocínio das marcas não há competição. Mas, em tempos de transparência, não podem os jogadores-influenciadores ter a sua opinião? E fará sentido continuarmos a ter garrafas em cima de uma mesa de conferência de imprensa só porque sempre foi assim? Não terá que se reinventar a forma como as marcas patrocinadoras do Euro se posicionam em jogo, fugindo ao tradicional product placement? E não terá a UEFA que repensar a lógica de patrocínios, quando o que oferce são formatos facilitistas de one size fits all?

A Coca-Cola tem três décadas de UEFA, a Heineken outras tantas. “For Coca-Cola and Ronaldo, it is no surprise that a world-class athlete and avowed fitness fanatic would react negatively to bottles of soda placed in front of him insinuating that Coca-Cola would be his post-match beverage. For Heineken, Paul Pogba removed a bottle of beer due to his religious beliefs. The person at fault in the Pogba situation is whoever thought it would be a good idea to place that bottle in front of him. For Heineken, in particular, the brand already had its logo on the press conference backdrop, there was no authentic need for its product to be put in front of athletes” explicava o especialista em branding Jay Milliken, no site Marketing Interactive.

Depois de tudo o que já foi escrito, o “caso” só vem mostrar a influência que os desportistas têm na sociedade atual. E que, apesar do músculo destas grandes companhias, as respostas já por si revelam que talvez estejam pouco preparadas para um “wake-up call” como este. Já não chega estar. Há que saber estar, quando em causa não estão só as marcas, mas indo mais longe, as próprias categorias de produtos. Só para entrar no Euro, os sponsors investem cerca de 30 milhões de euros, um acordo a que escapa o jogador/influenciador, como Cristiano Ronaldo, o jogador com mais seguidores no Instagram (cerca de 300 milhões), e que mostrou um cartão vermelho à Coca-Cola, o que deve ter deixado os shareholders, no mínimo, pouco felizes com a clara falta de endosso.

As grandes competições com audiências globais, e que têm sido até agora uma jogada certeira para quem quer estar associado ao convívio entre amigos e a momentos de felicidade, enquanto território, estão agora a ser questionadas. Não será por acaso que vemos marcas a patrocinarem menos competições, mas antes jogadores como o caso da Adidas com Messi. O que também não é uma jogada sem riscos. Porque os tempos são de slashes e um jogador hoje é jogador/marca/influenciador/empreendedor/ativista (e outros tantos slashes).

E o mais interessante deste “Bottlegate” é que a conversa está criada. Ou, como já li: “In this case, Ronaldo and Pogba’s gestures spoke far louder than Uefa, Coca-Cola and Heineken’s words”…

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