O consumidor pós-Covid e a “dessincronização da sociedade”

Se colocarmos 2022 no horizonte, teremos quatro perfis de consumidores, com novas atitudes e drivers de consumo. Em qual se revê?

Faço parte do grupo de curiosos que, desde o início da pandemia, se questiona como seremos no pós-Covid. Porque apesar do contexto atual, da angústia diária dos números, lá chegaremos. E naturalmente diferentes, porque os impactos e as consequências do vírus que paralisa o mundo sentem-se em todos os aspetos das nossas vidas “dessincronizando a sociedade”. E é neste contexto, em que continuamos na incerteza e dessincronizados, que cada um vai fazendo o seu trabalho e apontando futuros.

A Nelly Rodi, agência que trabalha nas áreas da inovação e criatividade, apresentou um estudo onde coloca como horizonte 2022 e encontra quatro perfis de consumidores. Numa sociedade dessincronizada entre quem somos e como nos ligamos ao próximo; entre os que vivem numa desconfiança protecionista ou numa imprudência recém-descoberta; entre quem está na compensação digital ou quem não dispensa as interações físicas. Dessincronizados é o ponto onde nos encontramos hoje.

Olhando então para 2022, de acordo com o estudo, encontramos primeiro os Iluminados. Quem são? Todos os que à falta de resposta do que consideram ser uma visão e uma direção clara para a sociedade, que na ausência de líderes carismáticos dentro do círculo que frequentam, estão determinados a assumir o controlo. Estes “masterminds” não duvidam da sua superioridade, são bons estrategas e longe de serem idealistas ingénuos em relação à realidade, preferem o respeito e não medem o seu poder pelo número de likes no digital. Contam com o seu carisma e capacidade de persuasão para se rodearem de quem eleva a sua influência. Contrariamente aos sistemas horizontais e transparentes, revêm-se em marcas exclusivas que vivem de um certo mistério e círculos fechados. Acreditam que a criatividade, para ser verdadeiramente disruptiva, só pode ser feita fora do sistema.

Depois encontramos os Curandeiros. Numa sociedade tecnologicamente isolada e individualista, acreditam no poder do eu profundo, em oposição ao eu mundano. Universalistas, defendem a era da “l’Human Centricity”, olhando para o tempo como um momento de escuta, compreensão e de cuidar. Temperança ao invés de conflito, estes pacificadores assumem a missão de restaurar a humanidade. E olham para tudo o que nos pode voltar a unir: emoções, memória universal, planeta; ao invés do que nos separa, como os nossos egos. Para estes consumidores que nos querem curar, a atenção vai para marcas que defendem maiorias invisíveis, que defendem a empatia e a justiça. O otimismo fá-los acreditar que ainda nos podemos redimir enquanto sociedade.

No terceiro perfil estão os que, procurando uma tradução mais aproximada, podemos definir como os Pedantes. Com medo de desaparecerem, depois do confinamento e do uso de máscaras, procuram visibilidade, reconhecimento e assegurar a sua própria importância. Em 2022 são todos os consumidores insaciáveis e sem paciência, divididos entre o sentido de posse e o significado de felicidade e adoram marcas que os ajudem na realização das suas fantasias, no físico e no virtual, numa era de “Fast culture”.

E por fim temos os Essencialistas. E são todos os que chegam a 2022 obcecados pela autossuficiência e autonomia. A pandemia tornou-os consumidores conscientes da fragilidade do consumo e da sua dependência externa, quase doentia, para responder às suas necessidades essenciais – alimentação, cuidados de saúde, comunicação…Conscientes também que viviam num conforto frágil, que se pode partir a qualquer momento, como sentiram com o aparecimento da Covid-19, que saiu fora do seu controlo. Formigas, em vez de cigarras, vão antecipar em vez de consumir sem racionalizar. Querem de volta o bom senso e afastar-se do consumo excessivo. Vão defender marcas que promovam a inovação frugal, confiando num equilíbrio entre natureza, inteligência humana e tecnológica. Como novo ideal de vida, querem usar a sua criatividade em benefício de um bem comum.

Dentro de menos de dois anos, o que vamos apreciar ou valorizar? Numa mudança de valores, a agência de tendências WGSN, por sua vez, aponta 5 key drivers ou estratégias de resiliência dos negócios. À ansiedade financeira encontra como resposta o acrescentar valor; às preocupações com a saúde aponta como estratégia o oferta de soluções na área de wellness; ao síndroma de solidão sugere negócios que promovam o sentimento de pertença de grupo; à procura por verdade diz que as estratégias para negócios resilientes é ganhar a confiança do consumidores; por fim, ao medo em relação à nossa segurança, o novo relatório diz que as marcas devem oferecer conforto aos consumidores.

Estudos há muitos. Cada vez mais. Há informação, há dados, e há, acima de tudo, uma experiência comum e global – uma pandemia. “People have this Hollywood-esque belief in a vaccine; that scientists are just going to fix it. In a two-hour film the end comes pretty quickly, but scientists aren’t Brad Pitt, injecting themselves and saying ‘we’re all going to be saved” alertou Margaret Harris, da World Health Organization. Portanto, com Brad Pitt fora desta história, há que olhar para tudo isto como uma oportunidade para repensar, adaptar e inovar nos negócios. E as nossas vidas.

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