O que se passou na publicidade na primeira metade de 2018?

Tudo o que mudou na publicidade, o que aconteceu e que não estávamos mesmo à espera e ainda o que podemos esperar desta segunda metade de 2018 no setor.

Antes de mais, um aviso: esta é uma crónica absolutamente egoísta. Não estou a fazer esta análise para quem lê este artigo, estou a fazê-la para mim, porque acho absolutamente necessário fazer esta reflexão antes de ir de férias. É algo que costumo fazer para consumo próprio e da minha empresa, mas que decidi partilhar convosco.

A 31 de dezembro de 2017, escrevi aqui mesmo, no ECO, que em 2018 tudo iria mudar na publicidade. É um texto longo e que merece ser relembrado, onde foram abordados vários temas que estavam em cima da mesa e que se vieram na maioria a confirmar. Ora então, vejamos:

1. A possível compra de uma holding mundial de publicidade por parte de uma grande consultora

Sobre este ponto continua a especulação a nível mundial. Até ver, ainda nenhuma consultora deu o passo em frente no sentido de adquirir uma grande holding. Por outro lado, têm vindo a público notícias internacionais de que a Accenture estaria a preparar a aquisição de uma grande agência mundial, como a reputadíssima Droga5. Este passo da gigante da consultoria poderia alterar em muito o panorama internacional do mercado e levar a uma resposta por parte das outras consultoras, nomeadamente da Deloitte Digital.

2. O movimento de aquisição de agências independentes por parte de consultoras e o reflexo que isso poderia ter em Portugal

Este ponto evoluiu mais depressa do que seria de esperar. A Deloitte Digital adquiriu em Portugal as agências digitais Wingman e Seara. Por seu lado, num movimento para muitos inesperado, a EY avançou com a compra da também agência digital StepValue. Até ver, os outros principais players internacionais como a Accenture Interactive, a PwC Digital, a BCG e a McKinsey ainda não decidiram apostar pelo caminho das aquisições no nosso país. No entanto, especula-se que, até ao final do ano, uma destas consultoras poderá apresentar novidades neste campo.

3. O aumento do portfólio de agências, em Portugal, por parte das grandes holdings internacionais

A mais que aguardada compra da BAR pela WPP acabou mesmo por ser anunciada. A agência de José Bomtempo, Diogo Anahory e Miguel Ralha juntou-se à Ogilvy e os três conhecidos publicitários assumiram o controlo da operação. O que é que as outras grandes holdings presentes em Portugal irão fazer como resposta? Falaremos sobre isso mais à frente.

Este é um sinal mais do que evidente de que o mercado nacional voltou a ser interessante para as empresas multinacionais. Ainda bem.

4. As alterações no festival de Cannes e as repercussões que teriam no próprio evento e também na evolução da indústria

O festival de Cannes acabou por se realizar na mesma e as grandes alterações fizeram-se notar apenas na atribuição dos prémios, tendo acabado os grandes cases que ganhavam 15 e 20 leões. As maiores repercussões acabaram mesmo por ser no próprio festival que, com a limitação de número de inscrições de cada trabalho, a juntar ao embargo do grupo Publicis, fizeram com que as receitas globais do evento caíssem em 9%.

5. 2018 o ano em que finalmente o digital ia ser o meio mais trabalhado pela indústria mundial da publicidade

Os sinais são por demais evidentes de que este ponto está já a tornar-se uma realidade. Mas sobre isso, falaremos um pouco mais à frente nesta crónica.

Mas se os principais sinais de mudança na indústria se vieram a realizar, convém falarmos agora daquilo que aconteceu e de que não estávamos mesmo à espera:

  • Sir Martin Sorrell afastado da WPP

Este era provavelmente aquele dado mais difícil de cogitar no final do ano passado. O homem mais poderoso da publicidade no mundo e um dos homens de negócios mais poderosos do Reino Unido, foi afastado do império por si criado, com acusações de que teria utilizado fundos da holding para seu benefício pessoal.

Mas quem pensava que Sorrell, já com 73 anos, iria ficar parado estava bastante enganado. O milionário apressou-se a criar a S4 Capital, naquilo que se pensa poderá vir a ser uma das maiores holdings de marketing digital à escala mundial. O primeiro grande movimento foi a compra da MediaMonks por perto de 300 milhões de euros, numa operação onde conseguiu vencer precisamente a WPP.

  • Tham Khai Meng afastado da Ogilvy por conduta inapropriada

Um dos criativos mais conceituados do mundo, outrora diretor criativo mundial da Ogilvy foi afastado de forma inesperada, sobre suspeitas de “misconduct”. Este afastamento coincidiu com um reposicionamento e reorganização interna da própria network à escala global. Depois de Hollywood ter tido uma onda de escândalos, parece que a “moda” chegou também à Madison Avenue. Pouco tempo depois deste afastamento, também o veterano Jeremy Perrott, até há época CCO mundial da McCann Health, foi afastado por aquilo que a network pertencente à americana Interpublic definiu como “violation of our Code of Conduct“.

  • Afinal as consultoras estão mesmo a tornar-se criativas e o ano dos zero leões em Cannes para a criatividade portuguesa

Estava eu (e muito outros publicitários) a passear alegremente pela Croissette de Cannes, quando rebentou a grande bomba deste ano no festival: a agência irlandesa Rothco, pertencente à Accenture Interactive, havia ganho o primeiro Grand Prix da história do festival atribuído a uma consultora.

Esta era uma daquelas coisas que sabíamos que mais cedo ou mais tarde poderia acontecer, mas que ninguém estava à espera que fosse tão rápido. Afinal as consultoras estão mesmo a competir no mercado das boas ideias. Estarão as agências preparadas para isto?

Falando de Portugal, até agora, o ano não tem sido lá muito produtivo para a criatividade nacional. O festival de Cannes fez com que Portugal saísse com zero leões do festival. O normal seria que houvesse uma reflexão série e profunda por parte do mercado. No entanto, até ao momento, parece que ninguém está muito preocupado com este tema.

  • FCB Lisboa passa para as mãos de Edson Athayde. Marcelo Lourenço, Pedro Bexiga e Jorge Coelho abandonam o mundo das multinacionais. Jorge Teixeira regressa a Portugal

A Interpublic já tinha ensaiado anteriormente um movimento de MBO em Portugal, através da venda da McCann Lisboa aos seus gestores. Mas desta vez o movimento teve um peso ainda maior: o publicitário mais conhecido de Portugal comprou aquela que é provavelmente a agência mais premiada no nosso país. Ao que parece, o negócio não está a correr mal para os lados da António Augusto de Aguiar e a semana passada foi anunciado que a FCB havia ganho a conta da Delta Cafés, que se juntou à recente vitória da Lactogal.

Os históricos diretores criativos da Fuel, Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga, abandonaram a agência da Havas e prometeram ao mercado anunciar em breve o novo projeto. Para os substituir, voltou ao mercado Jorge Teixeira, depois de uma longa travessia internacional pelo mundo da publicidade digital.

Já Jorge Coelho, antigo Executive Creative Director da Ogilvy, abandonou também a agência da WPP na semana passada e comunicou ao mercado que estará a preparar um novo projecto independente, com outros profissionais seniores.

  • O ano em que a Advertising Age anunciou que o Digital ultrapassou finalmente a publicidade tradicional.

Acabou a conversa de que o digital ainda é um nicho. A Advertising Age anunciou, no início do ano, que nos Estados Unidos da América o “Digital’s Share of Agency Revenue” atingiu os 51,3%, uma notícia que passou quase indiferente à media especializada da área em Portugal. Neste mesmo estudo, baseando-se em dados a Bloomberg, a AdAge avançou também com o “one-year total shareold return” dos principais grupos, colocando a nu que a percentagem da WPP seria de (pasmem-se) -32,5%, a da Dentsu -15,9% e a da Publicis e Omnicom de -9,2%. Por outro lado, a Interpublic tinha um saldo positivo de 1,4%, enquanto que a Accenture subia aos 28,9% e a Cognizant aos 38,4%. Este movimento foi referido pela mesma publicação como: “consultants up, Madison Avenue down”. Um bom resumo, diria eu.

No entanto, os dados mais relevantes são mesmo na subida do digital. Pelo que a AdAge regista estes dados históricos da seguinte forma: “The Agency Report for the first time includes a breakout of worldwide digital revenue for major agency companies, led by WPP and Accenture Interactive”.

Agora que já falámos sobre o que esperávamos que se ia passar e aquilo que efetivamente se passou, vamos falar sobre: afinal o que é que podemos esperar desta segunda metade do ano de 2018 no setor da publicidade? O artigo já vai longo, mas ora aqui vai:

1. Mais uma grande agência nacional será vendida a uma grande holding internacional

Segundo o que se fala, muito em breve, será anunciada a aquisição de mais uma grande agência independente nacional por parte de uma das maiores concorrentes mundiais da WPP. Este negócio será bastante significativo, visto os últimos movimentos indicarem que os gestores dessa agência independente irão assumir a direção de toda a operação da holding em Portugal.

2. É provável que apareçam três novas agências independentes no mercado nacional

Se Jorge Coelho já anunciou que iria lançar a sua agência e se tudo aponta que Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga seguirão o mesmo caminho, também parece que um outro reconhecido profissional do mercado irá seguir a mesma trajetória. Depois de um primeiro semestre de fusões, aquisições e reorganização de operações, parece que o segundo semestre será rico no nascimento de novos projetos. Qual será o impacto que estes movimentos terão no mercado? Ainda é cedo para sabermos, mas não consigo disfarçar a minha curiosidade.

3. As consultoras que ainda não revelaram força no mercado português terão que o fazer rapidamente

Se a Deloitte e a EY se apressaram logo no início do ano a apresentar os seus trunfos, é muito provável que as restantes consultoras sigam o mesmo caminho no mercado nacional até ao final do ano. Sobre isto e tendo em conta as formas de atuação destas empresas lá fora, sabemos que só são possíveis dois caminhos: ou mais agências serão compradas, ou mais criativos serão contratados. Quem dará o próximo passo? Aguardamos com expectativa.

4. A dança das cadeiras nas grandes contas promete continuar.

Sabemos hoje no mercado que uma grande cadeia de distribuição tem já a sua conta a concurso. Nos próximos meses, é muito provável que mais grandes contas nacionais e internacionais entrem em pitch. Este será também um grande teste à liderança das grandes agências e que poderá ter repercussões na liderança das mesmas.

5. O investimento publicitário vai mesmo subir e as agências nacionais, na ressaca de Cannes, vão tentar provar que são mesmo criativas.

Ao que parece o primeiro ponto não é uma mera suposição. Segundo uma notícia de 27 de junho da revista Marketeer, o nosso mercado irá subir 3,4%, de 550 milhões para 610 milhões de euros em investimento publicitário. No entanto, é de registar que o crescimento global do mercado será de 5,2%, o que nos coloca numa posição menos vantajosa do que muitos outros países.

Quanto ao segundo ponto, enganem-se aqueles que acham que o mercado publicitário apenas avalia os seus trabalhos em Cannes e durante esse período do ano. Neste segundo semestre, saberemos os grandes vencedores do Lisbon International Advertising Festival, do importantíssimo festival iberoamericano El Ojo e ainda dos reconhecídissimos Prémios à Eficácia (estes últimos nacionais). Irão as agências nacionais vingar-se da falta de leões em Cannes? Estaremos aqui para ver e a torcer que para que a criatividade nacional brilhe lá fora.

Em resumo, esta primeira metade do ano foi emocionante e cheia de novidades nacionais e internacionais. No entanto, ainda muito vai acontecer antes do final do ano. Para quem tinha dúvidas, 2018 promete mesmo ser um dos anos mais marcantes da história da publicidade mundial. Continuaremos deste lado a acompanhar todas as novidades.

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