People’s Republic of Change

O que acontecerá ao mundo quando os consumidores chineses mudarem? E se já estiverem a mudar? A China, tal como a conhecemos, celebra este ano o seu 70.º Aniversário em ambiente de orgulho nacional.

Já em 2016, num artigo da Forbes lia-se “How ‘Made In China’ Became Cool”, o anúncio da mudança e de uma revolução no sentimento dos consumidores em relação à etiqueta, que deixava de ser associada a produtos baratos e inferiores. Já na altura existiam vários argumentos: a sofisticação e inovação da indústria que trouxe a qualidade à produção e que foi percecionada pelo consumidor; a “normalização” de marcas internacionais que fez com muitas deixassem de ser exclusivas e cool; ou porque comprar uma marca nacional passou a ser sinal de patriotismo.

Foi neste ambiente que marcas como a Xiaomi se afirmaram, pela qualidade e com uma estratégia de comunicação assertiva: “somos bons e a nova tendência na indústria dos smartphones”. E é curiosamente, entre as novas gerações, que cresce este orgulho pelo “Made in China”.

Anos depois de vermos as marcas ocidentais a adaptarem o seu design ao perfil do consumidor chinês (nos automóveis, por exemplo), os tempos parecem ser de facto de mudança, ainda que por cá, em boa verdade, lojas com a Louis Vuitton, na Avenida da Liberdade, continuem cheias com compradores que se expressam em mandarim. Mas não nos iludamos, quando Casas como a Hermès criam marcas próprias de luxo para o mercado chinês – a Shang Xia – que mistura design contemporâneo com a estética do artesanato chinês – ainda que gerida como uma entidade diferente, a casa francesa é o principal shareholder. E se assim é, a Europa – o berço das marcas mais valorizadas até aqui pelos chineses – deve preparar-se para o que aí vem.

No livro Quand La Chine S’éveille au luxe – la montée en puissance des marques chinoises, os autores Michel Chevalier e Pierre Xiao Lu, analisam o crescimento das marcas chinesas, que nos próximos anos se irão desenvolver além-fronteiras, para a Europa, para as Américas e que o seu crescimento poderá ser mais rápido do que o de marcas francesas, italianas e norte-americanas. Uma inversão no paradigma, com marcas que chegam com estratégias de marketing sofisticadas, e curiosamente vindas do país que há uns anos proibiu a publicidade a produtos e marcas de luxo nos média nacionais, para “combater a ostentação, o desperdício e a corrupção”.

Estima-se que em 2025, 45% dos consumidores de luxo serão chineses, principalmente jovens, sendo que 50% das suas compras serão feitas na china. Começando então no A – temos Alexander Wang, no F – a Fosun, no H – a Huawei, no M – o Mandarin Oriental Hotel Group, no S – a Shanghai Watch Industry e o Shangri-La Hotels e fechamos com o V- de Vera Wang. Pelo meio todo um alfabeto de marcas e grupos chineses, que faturam milhões, mas que ainda não gozam da mesma notoriedade. Mas está em curso essa construção de marcas verdadeiramente globais, e 15 marcas chinesas entraram para o 2019 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, da WPP e da Kantar, entre elas o e-commerce Alibaba e a tecnológica Tencent estão no valioso top10.

Agora imaginem, quando a China acordar para o seu passado e redescobrir que para além da sofisticação tecnológica de hoje, tem as sedas e as porcelanas de antigamente. Se é que já não acordou…

E porque o Cool Hunting se faz também no terreno, na próxima semana não haverá Opinião, fica a promessa de, no regresso, serem analisados novos temas sobre marcas e tendências.