Porque é que um Mediador de Seguros deve criar a sua marca?

Philip Kotler (o “pai do marketing”), define a marca como “…um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho ou uma combinação dos mesmos, destinado a identificar os produtos e serviços de uma empresa e a diferenciá-la dos da concorrência.”. Eu leio Isto e fico com a sensação que criar uma marca é apenas dar um nome a um produto ou serviço e está feito! Perdoa-me Philip Kotler a minha audácia, mas na minha opinião isto é muito pouco sobre o que que realmente deve ser uma marca.

A frase “A tua marca é o que as outras pessoas dizem sobre ti quando não estás presente.”, atribuída a Jeff Bezzos (fundador e CEO da Amazon), sintetiza de forma clara o que na minha opinião deve ser uma marca. Sim, esta frase é capaz de ser mais esotérica que a do Philip Kotler, mas define de forma bem clara qual é realmente o objetivo de uma marca.

E feita esta introdução, achamos necessário que o mediador de seguros tenha a sua marca? Se eu fizesse esta pergunta perante uma plateia de mediadores de seguros, acho que a grande maioria diria que sim convictamente. E se de seguida eu perguntasse: “E a vossa marca atual é apenas um nome e um logotipo ou é também, e de forma clara, baseada e suportada na atitude e postura diária da vossa empresa?”. Aqui já não sei se haveria assim tantos “sim” convictos…

Uma empresa quando tem uma marca bem definida, não só se diferencia dos seus concorrentes, mas fundamentalmente comunica de forma clara aos seus clientes quais são os seus valores, experiência, modelo de negócio e atitude.

Definir objetivamente o que se quer que a marca represente, inclui ter bem definidos conceitos como qual é a missão da empresa, visão e valores fundamentais; isto é o que eu normalmente chamo de “ADN da empresa” e que é para mim o núcleo e ponto de partida para a criação de uma marca. Identificar este “ADN da empresa” significa entender o que torna cada empresa única e como ela pode ser percebida pelos seus clientes.

Mas atenção que é preciso conhecer bem qual é o seu público-alvo para que a ressonância da marca junto dos clientes seja eficaz. É crucial entender as necessidades, preferências e questões problemáticas dos clientes com os quais se quer criar relações.

Assim, conhecendo o “público-alvo” a proposta de valor a criar tem de ser uma declaração clara que explica como a sua empresa resolve os problemas dos seus clientes e o que a diferencia dos concorrentes. Esta proposta de valor tem de destacar os benefícios de quem escolhe os serviços da sua empresa e estar presente em todas as suas comunicações de marketing.

Quando eu acima falo da atitude como uma componente da marca é porque, em grande parte, a marca é definida pelas experiências dos clientes na interação directa com a empresa. Ter uma equipa experiente, conhecedora, alinhada com os valores e missão da empresa, que atue de forma dedicada a atender as necessidades dos clientes é a chave para construir uma reputação positiva e experiências positivas com os clientes, levando ao boca-a-boca positivo e à lealdade a longo prazo. Já dizia lá em cima o Jeff Bezzos: “A tua marca é o que as outras pessoas dizem sobre ti quando não estás presente.”

E agora, depois de definida a base que vai dar suporte e autenticidade à marca, vamos então dar uma oportunidade ao ponto de vista do Philip Kotler e falar sobre o que ele se foca na sua frase acima: a componente visual e de comunicação. Começo pela identidade visual que, obviamente tem de ser forte.

A identidade visual é todo um plano estruturado que deve incluir o logotipo, esquema de cores, tipo de letra e a estética geral do design, ou seja, as formas de os utilizar a todos em separado e em conjunto. Para além de terem de visualmente refletir o “ADN da empresa”, estes elementos terão de ser consistentes em todos os meios de marketing, desde a presença online até aos cartões de visita. Uma identidade visual profissional e coesa ajuda a construir reconhecimento e confiança.

A esmagadora maioria dos mediadores de seguros atualmente já utilizam as diferentes redes sociais para interagirem com os sues clientes. Mas atualizar regularmente a sua presença online com informação repetitiva ou pouco relevante não envolve os clientes e não contribui para a construção da marca.

Os conteúdos publicados, sempre em linha com a atividade e os valores da marca, devem ser variados para manter o interesse e envolver os clientes: conteúdo informativo, como entradas de blogue, artigos, vídeos e pequenos artigos que respondam a questões e preocupações comuns do seu público-alvo, não só ajudam a construir confiança, mas também aumentam a visibilidade da sua presença online nos mecanismos de pesquisa.

E pronto, está feita a marca e não mexe mais! … acham que sim? Eu também não acho.

O desenvolvimento de uma marca é um processo contínuo; uma marca não pode ser criada e deixada tal como está para sempre. Os pressupostos do mercado mudam, os clientes mudam os seus hábitos e gostos, pelo que é necessário monitorizar regularmente o desempenho da marca, recolhendo feedback dos clientes e usando a informação daí proveniente para ir fazendo pequenos ajustes e melhorias. Manter a marca adaptável e responsiva às mudanças do mercado é a melhor forma de a manter relevante e bem-sucedida.

Como última nota deixo esta reflexão: uma Marca dificilmente tem sucesso se não transmitir autenticidade; uma Marca dificilmente consegue transmitir autenticidade se não estiver alinhada com o ADN da empresa.