Somos todos cínicos.

Como assim, numa era de propósito e pós-propósito? Talvez como escrevia há dias no meu Instagram, “Consumers don´t hate your Brand, They´re just Bored”.

Já andava “aqui” há algum tempo, num território de intuição, mas ainda pouco concretizado. Mas ainda não tinha chegado a um statement tão claro: enquanto consumidores vivemos a “Age of Cynicism” em relação às marcas, de acordo o estudo Meaningful Brands 2021, da Havas.

E mais do que cínicos também estamos céticos, à medida que a fé, ou confiança se preferirmos, que temos em relação às marcas está cada vez mais instável. Segundo o novo relatório global da Havas, 71% dos consumidores não acredita que as marcas cumpram as suas promessas. Como assim, numa era de propósito e pós-propósito? Talvez como escrevia há dias no meu Instagram, “Consumers don´t hate your Brand, They´re just Bored”.

O estudo apresentado agora, diz que as opiniões em relação às marcas são tão óbvias e tão elevadas, que entrámos na “Age of Cynicism.” Ora, depois de uma pandemia como a que vivemos, entrarmos na era do cinismo é talvez o que menos se esperasse na relação de marcas e consumidores. Mas está aí, tal como a pandemia, a atravessar-se numa relação já frágil neste último ano.

Apenas 47% dos inquiridos (dos vários mercados que integram o estudo) acreditam nas marcas, sendo que 75% dizem que se elas desaparecessem de um dia para o outro, não se importariam e facilmente encontrariam uma substituta. Estão assim os números de confiança e lealdade dos consumidores em relação às marcas. Quando apenas pouco mais de 30% dos consumidores globais dizem que as empresas são transparentes em relação às suas promessas e compromissos. “The existential pressures brought on by Covid, economic insecurity, rising social inequalities and injustice, and the climate catastrophe have exposed a growing tension between businesses and their customers that brand owners and managers really need to digest and acknowledge” explicava, em entrevista à Adweek, Mark Sinnock, creative global chief strategy officer da Havas.

Se há um efeito Covid nos resultados? Não ajudou, apontam as conclusões, mas a tendência já vinha nesse sentido, ou seja, mais uma vez podemos ver a pandemia como um acelerador de tendências, que neste caso acentuou o cinismo que temos em relação à grande maioria das marcas. “The data does show a ‘Covid effect’—specifically, that people expect brands to focus more on delivering to their personal and collective needs. This is in large part due to the growing sense of uncertainty and insecurity as a consequence of the pandemic and its potential threat to people’s jobs and lifestyles,” reforça na mesma entrevista Sinnock.

A verdade é que o estudo demonstra que são anos seguidos de declínio do valor de marca para a grande maioria dos consumidores. E uma pandemia não explica tudo. O que começa aqui a estar em causa é também o ambiente político, a desinformação, sendo que os consumidores sentem que se vive globalmente uma crise em áreas estratégicas das suas vidas: saúde, economia, política e ambiente. E pior, as expectativas estão muito altas em relação ao que se espera das marcas, com 73% dos consumidores a considerarem que as marcas devem agir já, a bem da sociedade e do planeta. E os números indicam ainda que mais de 50% dos inquiridos está disponível para pagar por marcas marquem uma posição.

A conclusão a que podemos chegar, se há lições a tirar deste relatório, é que ser cínico talvez não seja assim tão mau. É neste caso sinal de uma exigência de transparência que até aqui pouco valor tinha, sendo que é a primeira vez que o Relatório da Havas vem alinhado com aqueles que são os Sustainable Development Goals das Nações Unidas.

Como dizia no início, há falta de confiança e há um aborrecimento geral, abrindo aqui um mundo de oportunidades para as marcas que queiram ter mais sentido através das tais “meaningful experiences” de que tanto se fala. Marcas ousadas, que correm riscos, que assumam qual a sua posição em relação aos temas atuais da sociedade. No meu caso, posso dizer que a última grande experiência de marca foi em 2017 no Japão. Caso para dizer que também sou cínica?

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