Votem! Dizem as marcas norte-americanas.

A culpa é das novas gerações, que exigem às marcas norte-americanas que sejam mais ativas e ativistas em matéria política.

Há dias escrevia sobre o pós-propósito das marcas e como o documentário da Patagonia – “Public Trust”, sem querer ser spoiler, conta a história de como o presidente Trump “is stealing American land”, traz o tema para a agenda política. “We’re in business to save our home planet”, é o statement da marca e que, ao que parece, o tipo de comunicação que passou a ser relevante para o consumidor norte-americano. Sem lados ou partidos, apenas através das causas que apoiam.

Numa altura em que está tudo em aberto, em que Trump testa positivo à Cóvid-19, as marcas parecem decididas a ter um papel nas próximas eleições presidenciais americanas. Porque há uma Geração Z que exige que elas se envolvam com a política. E vemos em particular a moda e o retalho a escolher um tom de discurso mais ativista – setores em muito afetados pela Pandemia. Plataformas como get-out-the-vote têm o apoio de lojas de luxo como a Saks Fifth Avenue; a Tory Burch paga aos colaboradores para serem voluntários nas chamadas “polls”; e a Ralph Lauren declarou o dia das eleições como um feriado dentro da companhia para que todos os colaboradores possam votar.

A verdade é que apenas 56% da população com idade para votar, votou nas eleições presidenciais dos Estados Unidos em 2016, e quando a leitura que se faz, é que os consumidores esperam das empresas posturas mais éticas e participativas na sociedade, o apelo ao voto tornou-se moda.

Os Z’s são atualmente a geração mais jovem de consumidores, os mais ativistas em temas como ambiente, igualdade de género ou questões raciais…, e enquanto uma crescente força económica no mundo, estão também no centro das eleições americanas. Mas não é fácil conquistar estes jovens, que querem autenticidade e transparência por parte das marcas. A questão torna-se ainda mais complexa quando pensamos na ligação das marcas à política, um território que tem tanto de oportunidades como de perigoso. Ter uma ligação pode correr mal; mas não ter, também parece já não fazer sentido para os jovens. Isto num mundo digital, em que a relação entre marcas e consumidores está à distância de uma publicação e de um comentário.

Um dos grandes retalhistas norte-americano a GAP Inc., e fortemente impactado pelo efeito económico da Pandemia, criou uma campanha dirigida aos próprios colaboradores com informação sobre temas e os candidatos à Casa Branca; passou a incluir na comunicação digital #GapIncVotes; e a comunicação da GapKids “Be the Future” tem como protagonistas vários jovens ativistas.

Com um ano e um contexto particularmente difícil devido à Pandemia, este alinhamento entre um discurso autêntico e os valores das marcas, poderá ser uma fórmula para as marcas se aproximarem dos seus públicos, consumidores e colaboradores. Um civic engage porque “Shopping can wait a day”.

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