O que fazem a Nos, a Meo ou a Galp nos festivais de verão? “Querem estar presentes onde nós estamos mais felizes”

Elas fazem parte do nome de alguns dos maiores festivais e, se não constam do nome, marcam presença de outra forma. Querem criar uma relação emocional com os clientes, atuais e, talvez, futuros.

Verão é quase sinónimo de festivais de música. E festivais de música são, por sua vez, sinónimo de marcas e patrocínios. As marcas passam todo o ano à espera desta altura para, finalmente, poderem patrocinar os eventos. Mas, afinal, porque é que grandes empresas como a Galp, EDP, Nos, Meo ou Vodafone querem tanto estar presentes nos maiores festivais de verão?

“As marcas patrocinam um evento para obterem maturidade”, responde Ricardo Bramão, diretor da Associação Portuguesa de Festivais de Música (Aporfest). “Estando num festival de música, ao contrário do cinema, do teatro ou das outras artes, estamos, normalmente, mais felizes. E as marcas querem estar presentes onde nós estamos mais felizes“, começa por explicar ao ECO.

Os festivaleiros estão “mais predispostos a receber os estímulos das marcas, que, por sua vez, pretendem angariar clientes e obter os seus dados”, continua o diretor da Aporfest.

De facto, coincidência ou não, na lista dos maiores festivais de verão portugueses há quase sempre uma marca no nome do próprio evento. É o caso do Nos Alive, Nos Primavera Sound, Meo Sudoeste, Vodafone Paredes de Coura, Sumol Summer Fest ou Super Bock Super Rock.

"A música é um dos territórios de ativação da marca, a par do futebol e do cinema. Todos eles são territórios de elevada afinidade, emocionalidade e proximidade com os portugueses.”

Rita Torres Baptista

Diretora de marca e comunicação da Nos

A Nos não perde um festival, pois considera que estes eventos são uma ocasião perfeita para “fortalecer a relação” com os clientes e “comunicar com potenciais clientes”. “Para além de ser uma marca de telecomunicações, a Nos é uma marca de entretenimento. A música é um dos territórios de ativação da marca, a par do futebol e do cinema. Todos eles são territórios de elevada afinidade, emocionalidade e proximidade com os portugueses“, diz Rita Torres Baptista, diretora de marca e comunicação da empresa.

“Este ano, o grande destaque vai para o facto do Nos Alive ser o primeiro festival 5G em Portugal. Apesar de só chegar a Portugal em 2020, no Nos Alive vai poder ser experienciado em primeira mão”, diz a diretora de marca e comunicação a Nos.Nos

Já a Galp, que dá nome ao Galp Beach Party, e está presente em festivais como o Rock in Rio, o Festival Músicas do Mundo e o Festival Internacional de Música no Marvão, assume que chegou “a um momento onde a ligação ao consumidor apenas pode continuar a ser estreitada e potenciada através da criação de novas experiências com o cunho” da marca. E é precisamente aqui que entra o reforço da presença na área da música.

“A Galp quer promover uma atitude diferenciadora e inovadora, criando momentos únicos associados à música nos festivais onde estamos presentes”, afirma Carlos Pedro Pereira, head of brand & sponsorship da Galp, salientando que a música é um universo que “reúne tantas paixões e é tão essencial”. “Ao estar presente em diversos festivais, com géneros musicais distintos e diferentes ‘tribos’, estamos, também, a aproximar-nos de diferentes tipos de consumidores”, acrescenta.

A Vodafone também está preocupada em fortalecer a “ligação emocional” entre a marca e os seus diferentes públicos. “A importância de nos associarmos a eventos desta natureza prende-se com o facto de a música ser uma forte ferramenta comunicacional, que permite transmitir os valores da marca de forma relevante” e, sobretudo, aos mais jovens, que são um dos principais segmentos alvo da empresa, diz Leonor Dias, diretora da marca Vodafone. “Este é sempre o nosso principal objetivo: estar perto das pessoas e criar relações“, continua.

“A música faz parte da identidade da Vodafone e o posicionamento da marca neste território tem evoluído para uma presença muito sólida nos maiores e melhores festivais que acontecem no país”, diz a diretora de marca da empresa de telecomunicações.Vodafone Paredes de Coura

Também a Meo volta, todos os anos, a associar-se à música para “reforçar um conjunto de valores, como o dinamismo, a inovação, a juventude e a irreverência”, afirma João Epifânio, chief sales officer da Altice Portugal, a dona da Meo, para o segmento de consumo. O Meo Marés Vivas ou o Meo Sudoeste representam, para a marca, uma oportunidade de “comunicar com todos os públicos e, em especial, com os mais jovens”, sejam eles já clientes ou não, acrescenta.

“O retorno é claramente superior ao investimento”

As marcas investem nesta ligação emocional com os clientes de que todas falam e esperam o retorno que, para a EDP, “é claramente superior ao investimento”. Isto porque “nos permite estar próximos dos nossos clientes, atuais e futuros”, refere Ana Sofia Vinhas, diretora da marca da EDP, que, este ano, reforçou esta estratégia através do lançamento de um posicionamento mais proativo da marca.

Atualmente, cerca de 10% do orçamento anual de patrocínios da elétrica liderada por António Mexia é direcionado para o apoio à música e ao desporto. “Está demonstrado que o investimento da EDP nesta área veio para ficar”, remata a diretora de marca.

Já a Galp, apesar de não comentar publicamente os investimentos que faz nas suas estratégias de comunicação e marketing, diz que “sentir que os consumidores se recordam da empresa e da sua mensagem de mudança é o maior retorno que se pode esperar”.

Também sem adiantar valores, a Nos admite que o investimento direito na música é “muito expressivo” e o retorno é “muito significativo”. Isto porque permite “a construção de uma relação muito emocional e muito aspiracional, que faz com que uma interação comercial no futuro já tenha um histórico de preferência”, explica Rita Torres Baptista.

No entanto, os resultados do patrocínio de um festival para o negócio da marca podem ser mais demorados quando comparados com a publicidade, que “tem resultados imediatos e diretos”, salienta a diretora da marca Vodafone, acrescentando que, mesmo assim, a empresa tem mantido os números de investimento em eventos “estáveis”. A música representa mais de 50% do orçamento global da Vodafone para patrocínio anuais.

Mais festivaleiros significa mais potenciais clientes

São boas notícias para as marcas que patrocinam os festivais, pois significa maior visibilidade e, por sua vez, potenciais clientes. “Ao final do dia, vai representar novos clientes ou clientes mais envolvidos”, refere o chief sales officer da dona da Meo. Suportadas no crescimento do número de eventos, as audiências dos festivais de música têm vindo a aumentar ao longo dos últimos anos. “Hoje existe maior escolha e novos festivais a ocorrer onde, normalmente, não existiam festivais de música”, explica o diretor da Aporfest.

"Ao final do dia, vai representar novos clientes ou clientes mais envolvidos.”

João Epifânio

Chief sales officer da Altice Portugal

Só no ano passado, de acordo com o “Annual Report” de 2018 da Associação Portuguesa de Festivais de Música, houve 311 festivais de música em Portugal. Este número tem vindo a crescer consecutivamente. Em apenas quatro anos realizaram-se mais 101 festivais de música em terras lusitanas.

Para Ricardo Bramão, Portugal apresenta um conjunto de fatores que favorecem o ambiente festivaleiro, começando desde logo pelo clima. “Bom tempo, qualidade de produção e segurança” são as vantagens que o diretor da Aporfest destaca. Sobre a última, diz que os festivais portugueses são muito seguros. “Não temos incidentes graves em termos de álcool, drogas ou assédio”, refere.

Além de tudo isto, há, ainda, a questão financeira. “Comparativamente a outros países, Portugal é um país barato. Os turistas conseguem fazer férias e, simultaneamente, assistir a um festival de música”.

Portugal está, assim, na rota dos festivais internacionais, mas concorre diretamente com outros países europeus, nomeadamente com Espanha. “O clima é semelhante e, se temos a vantagem de ser mais barato, temos a desvantagem de ter menos budget para apostar nos cartazes”, explica.

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