BRANDS' ECOSEGUROS Transformar os Seguros com o Design Thinking

  • ECOseguros + EY
  • 23 Março 2020

Jorge Teixeira da Silva, Head of Service Design, Advisory Services, EY, explica em que consiste o Design Thinking e como esta metodologia pode ajudar a transformar o sector dos Seguros.

O setor de seguros, desde o seu início, cumpriu sempre a sua promessa de segurança financeira, recorrendo a modelos de canais de distribuição intermediados. No entanto, a sua presença sempre foi pouco notada na relação com os seus clientes.

Os seus produtos complexos, serviços limitados, processos rígidos e interações complicadas com os clientes não prejudicaram necessariamente o sucesso dos seus negócios, mas assistimos nos últimos anos a crescimentos pouco expressivos ou mesmo redução das margens nas suas operações.

Porém, na última década, as regras do jogo mudaram. Os clientes de hoje recompensam a transparência, a rapidez e a flexibilidade, alinhando a sua expectativa de experiência com outras organizações que não estão diretamente relacionadas com a atividade de seguros.

"A essência desta nova perspetiva é ver a experiência do cliente como a principal fonte de vantagem competitiva e agir – e fazer investimentos – em linha com esse pensamento.”

Para algumas empresas de tecnologia da informação, empresas de retalho e fundos de investimentos, os desafios deste setor sugerem novas oportunidades de negócio, acrescentando valor à sua oferta atual. A cadeia de valor dos seguros assiste a uma mudança gradual para estes novos concorrentes, suportados em canais digitais ou em canais de maior proximidade com o cliente.

A estratégia de como estes novos concorrentes pensam na experiência de cliente, é recorrendo ao uso de uma mentalidade de Design Thinking. Pensar primeiro nas pessoas e no desenho de uma experiência que é simples, intuitiva e humana.

O Design Thinking não é apenas a criação de sessões com post-its ou processos de design de soluções digitais. Significa a aplicação de abordagens criativas e não lineares para redefinir a forma como os clientes interagem com as organizações. Deve também abranger todas as funções e áreas da organização, desde o desenvolvimento do produto, desenho da comunicação ao suporte de pessoas e sistemas de informação. A essência desta nova perspetiva é ver a experiência do cliente como a principal fonte de vantagem competitiva e agir – e fazer investimentos – em linha com esse pensamento. A alternativa é pensar como ser competitivo no preço e reduzir as margens.

Se estas organizações estão a utilizar estas novas metodologias, achamos que faz todo o sentido integrar esta linha de pensamento nas empresas de Seguros.

Nos dias de hoje, os clientes não separam produtos ou serviços da experiência. Como resultado, devemos ter um grande cuidado no desenho de toda a experiência, envolvendo sempre os clientes, na criação da experiência.

"Existe um enorme valor ao se adotar uma metodologia de Design Thinking nas empresas de Seguros, mas para se ter sucesso na sua implementação, deverá existir uma mudança na cultura da empresa, de modo a ter um propósito de servir as necessidades das pessoas.”

As empresas de Seguros necessitam de adotar o Design Thinking com uma abordagem ágil e baseada em sprints que permita criar novas experiências aos clientes.

Os processos associados a cada etapa do Design Thinking, podem ser caracterizados por sprints dedicados a responder a cada etapa da metodologia.

As 3 etapas do Design Thinking

Sprint de Investigação – ResearchOps

Recorrendo a um conjunto de entrevistas, métodos de observação e escuta ativa dos clientes, para ter uma perspetiva das suas necessidades, comportamentos e estilos de vida.

É fundamental envolver um amplo conjunto de parceiros e colaboradores nesta fase. Também é importante diferenciar a pesquisa quantitativa (dados), da pesquisa qualitativa (entrevistas) de cliente e orientar as equipas consoante a sua competência. Se os colaboradores começarem a citar os clientes em sessões de trabalho, significa que estão a conseguir transformar a forma de pensar – de produto – para clientes.

O resultado é uma representação visual da jornada do cliente que destaca a curva emocional do cliente e as interações e pontos de contacto que tem no decurso da sua experiência. Nesta fase, não se deverá ter um foco na análise dos processos, dado que os clientes não têm esse nível de detalhe da experiência.

Sprint de Ideação e Design – DesignOps

A ideação começa com o brainstorming em torno da jornada atual, estudando a curva emocional do cliente, assim como as suas necessidades de vida. Os fundamentos desta etapa são os de resolver os problemas atuais, bem como o desenvolvimento de “momentos de proximidade” que possam impulsionar a fidelização do cliente, através da criação de maior empatia entre as duas partes – cliente e colaboradores.

A visão deverá ser traduzida em iniciativas, muitas das quais poderão não ser de natureza digital, como o exemplo de desenvolvimento de novos serviços. As iniciativas devem ser traduzidas em modelos de processos (service blueprint) que permitam a visualização da nova experiência do cliente – visão do cliente versus visão do colaborador. É nesta fase, que se devem criar os processos de medição de resultados da experiência do cliente, para se criar um CX ROI.

É aqui que se deverão fazer os processos de validação da experiência de cliente, recorrendo a um laboratório de cliente, que prototipa os processos e valida os resultados, junto dos clientes.

Sprint de Implementação – BuildOps

A etapa de implementação é muito mais eficiente, porque ao longo do processo de Design Thinking se foi eliminando as soluções e propostas de valor que o cliente não valoriza ou não perceciona o seu valor.

Existe um enorme valor ao se adotar uma metodologia de Design Thinking nas empresas de Seguros, mas para se ter sucesso na sua implementação, deverá existir uma mudança na cultura da empresa, de modo a ter um propósito de servir as necessidades das pessoas e criar soluções que lhes proporcionem uma melhor qualidade de vida – este propósito vai ser visível aos olhos dos clientes e aos olhos dos colaboradores.

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