Beleza em confinamento e no pós lockdown. O que mudou?

“A indústria da beleza sempre foi resiliente no passado. Terá esta crise, um impacto diferente?” A questão é colocada num recente relatório da McKinsey, procurando encontrar a resposta a uma crise provocada por uma pandemia que já todos conhecemos, o Covid-19. Uma crise inesperada que trouxe alterações nos comportamentos dos consumidores, que de um dia para o outro se viram confinados a casa, mas também alterações profundas em toda a indústria da beleza (dos cremes de rosto, aos cosméticos, produtos para cabelos, tintas, perfumes…), uma indústria que globalmente tem vendas anuais de cerca de 500 mil milhões de dólares e emprega, direta e indiretamente, milhões de pessoas.

A convite do Ecoolhunter, Mónica Serrano, CMO da L’Oréal Portugal, explica-nos, em visitas a diferentes espaços, a forma como as marcas se adaptaram àquela que é hoje a prioridade de consumidores e marcas: a segurança, com a reabertura do retalho físico. Mas até chegarmos aqui, há que entender, que os comportamentos por parte dos consumidores alteraram-se desde os primeiros dias do confinamento de forma “substancial” e “em fases diferentes” como nos explica.

“Também dentro das rotinas e dentro das categorias houve alterações, por exemplo, a coloração foi uma que sofreu bastante, assim como os tratamentos que se faziam fora de casa e tivemos categorias onde a utilização diária acabou por não acontecer como é o caso da maquilhagem. Também os perfumes e os solares, o facto de estarmos em casa, adia a compra”, aponta. “Por outro lado, desde o início as pessoas acabaram por ter mais tempo para si e acabaram por fazer alguns tratamentos de beleza em casa que não faziam. Isto já foi numa segunda fase, quando o receio diminuiu. E também aumentaram as pesquisas de como fazer coloração em casa, tratamentos e máscaras de pele ou cabelo, ou como nos podemos maquilhar, um interesse que surge motivado pelas marcas que fizeram para estar perto das pessoas e mostrar, por exemplo, como se podiam maquilhar mesmo estando em casa” acrescenta a mesma responsável.

Aos novos comportamentos, junta-se aquilo que a L’Oréal chama um “boom no e-commerce”, uma mudança radical no comportamento dos portugueses, já que nesta área somos dos países com uma penetração de e-commerce das mais baixas na Europa. “Deste estudo que falei, temos mais de 40% de pessoas que fizeram pela primeira vez uma compra online nas categorias de beleza e higiene, tanto homens como mulheres. Nas primeiras semanas a procura aumentou de tal forma no e-commerce que a verdade é que as lojas não estavam à espera, era impossível prever algo assim e em termos logísticos, a entrega não foi fácil. Depois, com o passar das semanas as coisas melhoraram.

Mais de 80% das pessoas que fizeram uma primeira compra online dizem estar satisfeitas, o que pode indicar — ainda não sabemos, é cedo — que o pós-quarentena pode ter algumas mudanças também no consumo.

Uma alteração sentida, com o digital a ser a única porta para o mundo, mudou também, segundo a responsável do grupo, “a forma como as pessoas se conectaram, muito distinta”. “Tivemos um aumento de 30% a 40% de conversa com as nossas marcas, as pessoas queriam falar e queriam informações sobre as marcas. O novo marketing acabou por estar ligado também a estas conversas diretas com as próprias clientes e potenciais consumidores. E depois os live streaming acabaram por ser quase ver televisão no Instagram, e fizemos vários para os nossos clientes, para estarmos perto deles, mesmo com pessoas mais velhas. Sinceramente, acredito que veio para ficar” acrescenta.

O Emotional Brand Equity

Segurança. É este o principal valor que os consumidores exigem hoje às marcas. Sentirem-se em segurança e que haja transparência nessa relação. Dizem os Relatórios de Tendências que em tempos de incerteza, vamos voltar para as nossas marcas de sempre, aquelas a quem reconhecemos o chamado Emotional Brand Equity – e aqui encontramos naturalmente marcas do Grupo L’Oréal. Um estudo recente da Mintel diz que as mulheres britânicas estão ansiosas por voltarem aos seus cabeleireiros, assim que reabrirem. Os nossos já reabriram, num novo contexto a que se estão a adaptar e a receber um consumidor que está de regresso aos espaços físicos, onde quer o mesmo nível de atenção, no menor espaço de tempo.

“As pessoas começaram [a desconfinar] com algum receio, primeiro pela saúde. Depois, socializando, que é uma nova componente que temos de ganhar como ser humano. E, de seguida, veio um medo, que paira no ar, de instabilidade financeira e económica. É o que nos dizem os nossos estudos. Mas na área da beleza as coisas podem ser um pouco distintas: as pessoas querem continuar a ter uma experiência agradável, querem informação sobre os produtos e portanto, nós temos que nos adaptar. As nossas beauty advisors têm uma postura de ensinar as pessoas, mas nós temos a vantagem de ter sempre trabalhado assim” explica-nos Mónica Serrano. O grande desafio coloca-se na experiência digital, “que as marcas estão a adquirir. Deixámos de ter testers na loja, as pessoas não podem experimentar e a aposta é nos digital services, a realidade virtual. Estamos a adaptar as lojas e as nossas marcas para que esta experiência digital seja também próxima das pessoas” acrescenta.

Temos de ter muita atenção ao tom de voz que usamos nas nossas marcas. Temos de passar mensagens que possam criar confiança nas pessoas. O smile with your eyes é a nossa principal mensagem.

Para se ter noção, o regresso ao cabeleireiro estava no top 5 das prioridades dos portugueses, e segundo a CMO do da l´Oréal Portugal, a parte da autoestima é um fator relevante para nos mantermos otimistas neste pós lockdown. A “agilidade” na forma de trabalhar a comunicação também foi um grande aposta: “as marcas adotaram diferentes formatos, adaptaram as mensagens. Nunca foi tão importante comunicar. As marcas têm um papel chave, primeiro para tirar as pessoas do contexto desta pandemia, mostrando que podemos viver uma nova normalidade”. E com marcas fortes e um portefólio alargado, Mónica Serrano acredita que “com a proximidade que as nossas marcas têm dos clientes — temos marcas muito antigas, marcas muito grandes, com muita notoriedade –, as pessoas sentem proximidade muito grande e é a elas que vão recorrer. Mas também temos marcas mais recentes, que têm um tom inovador e que chegam a outros nichos de mercado. É preciso garantir segurança e que as marcas que temos no grupo respondem no tom adequado” conclui.