BRANDS' ECOSEGUROS Como saber o nível de satisfação dos clientes?

A satisfação do cliente está muito relacionada ao sentimento que este teve através da experiência com a empresa, produto, serviço ou marca com que se relacionou. O sentimento adquirido pode ser mais ou menos positivo e o grau de satisfação é resultado da diferença entre a expectativa existente e a experiência alcançada, ou seja, quanto maior a diferença entre o que esperava e o que alcançou menor a satisfação.

Além disso, a satisfação do cliente vai influenciar a avaliação que este faz da empresa, produto, serviço, marca, por isso as organizações têm a preocupação em satisfazer os seus clientes. No entanto, é importante perceber que satisfação e experiência do cliente são dois conceitos distintos, apesar de estarem interligados.

Enquanto a satisfação diz respeito à concretização das expectativas do cliente, estando mais relacionada com o sentimento que este tem, a experiência refere-se ao conjunto de interações e perceções ao longo dos diversos pontos de contacto, desde a procura à aquisição, consumo e pós-venda.

Assim sendo, a experiência do cliente é um conceito mais abrangente, que inclui a qualidade do produto, a facilidade de utilização, o tempo de entrega, bem como o atendimento ao cliente, a personalização ou as emoções evocadas.

Impacto da satisfação e experiência do cliente nas empresas

O passa-a-palavra sempre existiu, mas hoje em dia, com o acesso à internet e a várias plataformas online, a troca de informações acontece de forma veloz. O digital facilita a partilha de sentimentos e experiências online, sejam elas positivas ou negativas, sem filtros e de forma instantânea. Isso faz com que um cliente facilmente consiga partilhar a sua opinião e experiência publicamente e influencie aqueles que o rodeiam.

Conscientes da importância do cliente e respetiva satisfação, as organizações preocupam-se em corresponder e, sempre que possível superar, as suas expectativas. Para isso, a empresa deve apresentar a melhor solução e produto para o pretendido, prestar um bom atendimento e acompanhá-lo em todas as fases, inclusivamente no pós-venda.

A satisfação do cliente tem impacto em diversas áreas da empresa e no respetivo sucesso de negócio, já que tem influência na fidelização e retenção de clientes, bem como na recomendação. Clientes satisfeitos, tendencialmente, repetem a compra e têm maior probabilidade de serem fiéis e recomendarem a empresa, produtos e serviços aos seus familiares e amigos, além de também contribuírem para os resultados do negócio, uma vez que, aliada à repetição da compra, está a propensão em aceitar e acompanhar ações de cross selling, através de produtos e serviços adicionais.

Os clientes satisfeitos podem, ainda, contribuir para uma redução de custos operacionais da empresa, já que reclamam menos e, consequentemente, precisam de menos apoio e assistência. A reputação e a imagem de marca da empresa saem também reforçadas porque os clientes estão mais confiantes, mais suscetíveis em dar uma opinião positiva sobre a empresa e partilhar o quão satisfeitos se encontram com os produtos e serviços, o que também contribui para a captação de novos clientes. A acrescentar a tudo isto, elevados níveis de satisfação representam, ainda, uma vantagem competitiva por ter clientes menos permeáveis a ofertas da concorrência.

5 opções de avaliação da satisfação dos clientes

Para se conhecer a satisfação dos clientes é importante perguntar diretamente a sua opinião. Para isso, as empresas podem recorrer a distintos métodos, como entrevistas, observação ou inquéritos de satisfação. Entre as métricas existentes para avaliar a satisfação do cliente, as empresas podem utilizar as seguintes:

• O índice de satisfação do cliente (CSAT), que é o método mais simples, já que pode recorrer a apenas à pergunta “Está satisfeito com o nosso serviço/produto?” e apresentar quatro respostas, nomeadamente “muito satisfeito, satisfeito, insatisfeito, muito satisfeito”. O nível de satisfação é medido pelo número de respostas iguais.
• O Net Promoter Score (NPS), que é uma métrica utilizada para medir a satisfação dos clientes e perceber até que ponto estão disponíveis para recomendar a empresa/produto/serviço. Ao nível da gestão da qualidade, esta é das métricas mais importantes, uma vez que coloca o cliente como foco das atenções do negócio e permite identificar e compreender cada tipo de cliente, classificando-o e agindo de forma a corrigir eventuais desvios.
• A taxa de retenção é, também, uma fonte de informação que permite perceber a satisfação ao indicar a proporção de clientes que se mantêm na empresa. Assim, uma elevada taxa de retenção espelha que os clientes estão satisfeitos, enquanto a baixa demonstra que pode existir algum tipo de insatisfação e problema.
• A avaliação de comentários e opiniões online também é uma métrica a considerar. O que é partilhado no digital, nomeadamente nas redes sociais, blogues e fóruns, reflete a opinião dos clientes sobre a empresa/produto/serviço. Recolher e avaliar os comentários permite avaliar a reputação da marca e identificar pontos fortes, situações sensíveis e oportunidades de melhoria.
• O Best European Costumer Experience (BECX), que é um estudo que avalia a experiência do cliente e identifica as empresas nacionais que, nos diversos setores, mais se distinguem na oferta de uma experiência de excelência ao cliente. O BECX atribui às organizações um selo que comprova que os clientes tiveram uma boa experiência e encontram-se satisfeitos.

Independentemente do método ou métricas a utilizar, a empresa deve selecionar as ferramentas mais adequadas de acordo com o seu propósito, com o perfil dos clientes e com os recursos disponíveis. Uma abordagem que recorra à combinação de vários métodos pode ser mais interessante, já que pode dar uma visão mais ampla e minuciosa da satisfação do cliente.

Um exemplo de clientes satisfeitos

A CA Seguros é um dos exemplos de empresa que recorre a métricas de avaliação de satisfação de clientes e consegue sempre bons resultados. A seguradora tem como missão oferecer Soluções (produtos e serviços de Seguros Não Vida) para proteção e segurança dos associados e clientes do Crédito Agrícola, com o objetivo de exceder as suas expectativas, num conceito de BancaSeguros e num espírito de Parceria, e tem como visão ser a seguradora (Não Vida) em que confiam todos os associados e clientes do Crédito Agrícola.

Desde 2014 que a CA Seguros avalia a satisfação geral dos seus clientes e alcança sempre elevadas taxas de recomendação – sempre acima dos 90%. Paralelamente, realiza todos os anos um inquérito de satisfação para avaliar a qualidade do serviço prestado a sinistrados, que contribui para analisar a regularização de sinistros nos seguros CA Automóvel, CA Acidentes de Trabalho e CA Habitação. Também aqui os resultados são positivos, com destaque para a elevada taxa de recomendação da CA Seguros a amigos e familiares (90%), o nível geral de satisfação que se situa em 4,3 (numa escala de 1 – Muito insatisfeito a 5 – Muito satisfeito) e o NPS com um nível de excelência (89). Estes resultados são acompanhados de elevadas taxa de retenção, abaixo da média do mercado segurador.

“A satisfação dos nossos clientes é um indicador de extrema importância para continuarmos a melhorar a qualidade dos serviços que prestamos. É para nós um orgulho, em cinco anos consecutivos, alcançar o primeiro lugar entre as seguradoras não vida, no estudo BECX. Estes resultados são possíveis porque estamos capacitados de excelentes recursos humanos, tanto na CA Seguros como nas Caixas Agrícolas, que asseguram uma elevada qualidade nos serviços prestados e a quem agradecemos a dedicação e empenho”, afirma a CA Seguros.