Portugália entra em “novo capítulo”. José Maria Jorge, diretor de marketing, explica a estratégia

A completar 99 anos de existência, a cervejaria portuguesa Portugália iniciou um “novo capítulo” através de uma renovação profunda da sua marca. O início deste processo, que vai decorrer até 2025, ano em que a marca celebra o seu centenário, foi o mote para uma conversa com José Maria Jorge, diretor de marketing, comunicação e corporate da Portugália.

“Depois de praticamente 99 anos em que a marca sempre se foi adaptando àquilo que são as necessidades e àquilo que o consumidor espera da marca, achámos que a marca precisa de uma nova atenção, porque o ambiente é muito volátil. Ou seja, as coisas vão mudando, e a Portugália para se manter relevante para o consumidor tem de também saber adaptar-se às novas tendências, às novas necessidades e é um pouco isso que está na génese de todo o projeto“, começa por explicar ao +M.

Esta revisão “profunda” vai assim tocar vários elementos-chave da marca, desde a sua identidade visual até à forma como a marca comunica ou pequenas alterações nos menus. “É uma mudança bastante profunda nas diferentes valências que a marca tem não só de comunicação, identidade, mas também de loja e de oferta aos nossos clientes”, sintetiza José Maria Jorge.

Mas, apesar da renovação feita em toda a identidade visual, houve também a preocupação de manter certos “valores que já estão muito associados à marca como a portugalidade e a história, que queremos de alguma forma preservar”, explica o responsável de marketing.

A ideia, através de conceito desenvolvido entre o Farelo Studio e Luis Mileu, passou por modernizar a marca tendo em conta as “novas tendências de design”, mas também pegando noutro tipo de questões como a diversidade, com o facto de a Portugália “ser uma marca de todos e para todos”.

O próprio logótipo, naquela que é uma “parte central desta mudança” foi alvo de um “refresh bastante vincado“, desde o lettering até à paleta de cores, passando pela queda do escudo. No entanto, o azul mantém-se como cor predominante, até pela crença de que esta cor “sublinha a portugalidade, e a ligação do país ao mar”, explica José Maria Jorge.

Esta mudança visual é também acompanhada por uma campanha, desenvolvida pelo Clube Recriativo, que se centra precisamente na ideia de a marca evoluir enquanto mantém a sua essência tradicional, que brinca com o meio/localização da criatividade para comunicar o conceito “Nunca Mudes”.

A mesma marca presença em out-of-home (OOH), digital e Playce, o que permite uma presença em televisão de forma “bastante mais segmentada”, tanto geograficamente como em termos de perfil de consumidores. A produção do spot foi da Mosaic Media House.

“O grande gancho comunicacional e que nós achamos que reflete na perfeição aquilo que nós queremos comunicar e aquele movimento que estamos a fazer é que nós vamos mudar muita coisa, mas no fundo, não vamos mudar nada“, diz o responsável de marketing.

“Ou seja, naquilo que são os grandes bastiões da marca e a sua essência, continuamos a ser Portugália, mas obviamente que aos olhos do consumidor a identidade, aquilo que a marca é na rua, vão poder ser vistas muitas mudanças”, acrescenta.

“Estamos muito entusiasmados, porque acreditamos que conseguimos na campanha conjugar muito bem esta ideia – a ideia daquela que é a nova Portugália”, conclui.

Em termos de faturação da Portugália, José Maria Jorge diz que esta se tem mantido “estável” nos últimos anos, referindo que tem sido conseguida “alguma estabilização do investimento mesmo com o aumento de concorrência num mercado extremamente dinâmico”.

“O nosso grande objetivo é voltarmos a uma dinâmica de crescimento, ganharmos quota de mercado e sermos cada vez mais relevante para os nossos consumidores. Isso é muito importante também naquilo que será o médio e longo prazo do Grupo Portugália”, diz.

Chegado há Portugália há cerca de três meses, José Maria Jorge diz que esta “tem sido uma experiência incrível, muito intensa”, não só porque chegou a uma empresa nova e a um novo segmento onde ainda não tinha tido oportunidade de trabalhar, mas também por ser uma fase de grande mudança.

“Tem sido também muito gratificante, estou contente com o novo desafio e com estes meses que passaram, mas sobretudo muito entusiasmado com o que vem aí e com o que acreditamos que podemos fazer com esta marca”, acrescenta.