Onde vai andar o investimento publicitário na reta final do ano?

“Na Nova Expressão esperamos um final de ano com forte nível de investimento. É tradicionalmente o período com maior volume de investimento por parte dos anunciantes com quem trabalhamos e este ano temos o lançamento de importantes novos projetos”. A garantia é de Filipe Teotónio Pereira, diretor-geral da Nova Expressão, que antecipa um final de ano positivo em termos de investimento publicitário.

“Em relação ao mercado nacional estamos a prever que na reta final do ano o investimento publicitário recupere, confirmando as previsões anuais de crescimento”, aponta o responsável da agência de meios, quando questionado sobre as perspetivas para a rentrée, período tradicionalmente crítico para os media e de grande aposta para o anunciantes.

Filipe Teotónio Pereira reconhece que o primeiro semestre terá ficado abaixo das expectativas em alguns meios. Agora, no entanto, algumas variáveis da conjuntura nacional e internacional que contribuíram para alguma precaução no investimento estão estabilizadas, aponta, referindo-se, a título de exemplo, às eleições nacionais e à incerteza provocada pelo regresso de Donald Trump à Casa Branca, pelo que o clima é mais favorável. Em simultâneo, do lado do consumo, haverá um aumento do rendimento disponível por via das novas tabelas de retenção. “As marcas estão atentas e certamente serão ágeis e pragmáticas a reagir”, antecipa.

O Playce estava a ser um sucesso e a afirmar-se como nova forma de receita para os meios nacionais. A situação da TIN é reveladora dos desafios e dificuldades dos meios nacionais e não só de imprensa.

Rui Freire, managing director da Initiative, acredita que o mercado publicitário em Portugal deverá crescer cerca de 3% em 2025, mantendo o mesmo ritmo registado em 2024. “Embora seja um crescimento moderado, a rentrée traz habitualmente um reforço de investimento, sobretudo em categorias que concentram grande parte das suas ativações no último trimestre”, recorda. Regresso às aulas, black friday e o Natal são, recordamos, períodos com grande pressão publicitária, que se podem tornar determinantes para equilibrar o ano.

No caso específico da agência que lidera, Rui Freire desvenda que o crescimento está “bem acima do mercado, a dois dígitos, o que dá confiança de que este será mais um ano positivo”.

Fazendo o alerta de que ainda não há dados oficiais e “naturalmente sujeitos à já habitual instabilidade”, Frederico Correia, managing director da Wavemaker, aponta para que se cumpra a tendência de crescimento dos últimos anos, sendo que nesta o grupo antecipa “um crescimento muito ligeiro algures entre os 2% e os 4% até final do ano, que de certa forma acompanha a retoma económica e a estabilização dos preços dos meios”.

Quanto aos meios preferidos pelos anunciantes, Filipe Teotónio Pereira acredita que o perfil de media mix não deverá registar grandes oscilações, sendo que a TV deverá continuar a registar o maior share auditado. “A crescente digitalização, tecnologia e utilização de IA trouxeram novo potencial aos meios tradicionais. O principal desafio para anunciantes e agências está na maximização do retorno dos seus investimentos publicitários envolvendo estes novos recursos”, detalha.

Também o responsável da agência WPP Media acredita que a televisão e o digital deverão continuar a absorver a maior fatia do investimento, também em linha com aquilo que é o consumo de media em Portugal.

“Estamos convictos de que até final do ano o investimento em televisão deverá manter-se estável em comparação com o ano transato. Poderemos assistir a uma muito ligeira alteração para cima ou para baixo à razão de menos de 1 ponto percentual, que basicamente traduz aquilo que é o consumo muito elevado do meio numa geografia como a nossa. Em paralelo, o digital , nas suas mais variadas disciplinas com especial destaque para o vídeo e connected TV, deverá continuar a sua rota de crescimento em investimento que estimamos se situará entre os 5% e os 10% vs 2024”, aponta Frederico Correia.

Para o meio outdoor e rádio, Frederico Correia antecipa estabilidade. “Se por um lado o outdoor vai continuar a desempenhar um papel crítico na complementaridade de cobertura das campanhas, a rádio mantém todas as suas características de assegurar frequência e proximidade com os portugueses, demonstrando enorme resiliência na forma como tem sabido evoluir também em ambiente digital”, justifica.

Rui Freire, por seu turno, aponta o digital e o exterior como “os motores do crescimento”, enquanto a televisão “preserva o seu alcance e importância, mas num contexto de transformação”. Em termos de meios, a televisão continua a ser o que capta maior fatia de investimento, representando 46% do mercado, ainda que com uma ligeira quebra. O digital já representa 30% de quota e cresce 3% face ao primeiro semestre de 2024, consolidando-se como o segundo meio mais relevante. O exterior continua numa evolução bastante positiva, à semelhança de 2024 e muito fruto da sua digitalização, com 10% de crescimento, e o cinema surpreendeu com uma recuperação muito expressiva, de 48%, mesmo que com um peso ainda menor no total, discrimina o responsável da agência do grupo IPM Mediabrands.

Em sentido inverso, dá nota Rui Freire, a imprensa e rádio “continuam a apresentar quedas significativas, respetivamente de 13% e 12%”.

O mercado manteve-se em crescimento, com destaques claros para a boa performance do digital, do exterior e para a recuperação do cinema.

Em relação aos primeiros meses de 2025, as opiniões não são exatamente unânimes. O balanço, em relação aos primeiros oito meses do ano, é para o managing diretor da Initiative globalmente positivo. “O mercado manteve-se em crescimento, com destaques claros para a boa performance do digital, do exterior e para a recuperação do cinema”. Do lado menos positivo, destaca, “a imprensa e a rádio continuam em forte retração e a televisão, embora ainda dominante, mostra sinais de erosão”.

Filipe Teotónio Pereira recorda que “a televisão continua a ser o meio com maior share de investimento e a manter o ritmo de inovação, como é o exemplo da nova forma de contratação por CPM”, ou seja a compra de publicidade com a métrica custo por mil contactos, utilizada no digital.

“Registaram-se importantes movimentos de consolidação em OOH que, em conjunto com a digitalização dos equipamentos, prometem robustecer cada vez mais a oferta para os anunciantes. A rádio continua a desenvolver o mercado de áudio. Para além do podcadst, produto já consolidado e com expressão no novo estudo da Marktest, a rádio está cada vez mais digital. E isso trás novas oportunidades e desafios para anunciantes e agências”, descreve o responsável da Nova Expressão.

Como pontos mais negativos, Filipe Teotónio Pereira destaca a suspensão do Playce e a situação da Trust In News. “O Playce estava a ser um sucesso e a afirmar-se como nova forma de receita para os meios nacionais. A situação da TIN é reveladora dos desafios e dificuldades dos meios nacionais e não só de imprensa”, pormenoriza. Mais, “se formos para além do contexto específico deste grupo, constatamos que a concorrência desregulada por parte das plataformas internacionais continua um problema estrutural por resolver”, alerta.

Frederico Correia faz um balanço mais crítico da primeira metade do ano. “Penso que estamos todos de acordo de dissermos que a primeira metade do ano foi marcada por uma enorme inconsistência”, atira. “A gestão dos investimentos foi muito complexa e sentimos de forma acentuada a instabilidade que o contexto macroeconómico provocou à escala global. Tem sido até à data um ano bastante profícuo em eventos que afetaram muitas das marcas com quem trabalhamos muito dependentes de tarifas, transportes e fretes que têm grande impacto nos custos de produção”, detalha o responsável da WPP Media.

Como ponto mais negativo do ano, Frederico Correia destaca também a interrupção do Playce, que se apresentava como sendo “uma solução muito relevante do ponto de vista da atenção e da segmentação, desenvolvida localmente e já com uma representatividade interessante do ponto de vista da receita dos principais publishers locais”. “Acima de tudo, acreditamos que quem perdeu foi a indústria como um todo em Portugal com a interrupção abrupta da solução. Estamos de certa forma expectantes em perceber como será o futuro deste tipo de produto com génese local”, afirma.

É importante evidenciar os stakeholders da indústria que continuam a acreditar na capacidade que o mercado português possui, sejam eles os publishers, os anunciantes ou as agências. Esta primeira metade do ano, revelou essa capacidade e deverá servir de ponto de partida para fecharmos o ano de 2025 e partirmos para 2026 com grande entusiasmo e otimismo.

Do lado positivo, o managing diretor da Wavemaker menciona a forma como a indústria como um todo procurou contribuir para a relevância do mercado local, quer seja pela vertente mais técnica, quer pela forma como absorve e aplica as tecnologias e a IA, ou até mesmo pelo dinamismo que os meios locais continuam a demonstrar. “A realidade é que perante um cenário internacional bastante desfavorável, o mercado continua a crescer”, resume.

“É importante evidenciar os stakeholders da indústria que continuam a acreditar na capacidade que o mercado português possui, sejam eles os publishers, os anunciantes ou as agências. Esta primeira metade do ano, revelou essa capacidade e deverá servir de ponto de partida para fecharmos o ano de 2025 e partirmos para 2026 com grande entusiasmo e otimismo”, conclui o responsável.

“Acreditamos cada vez mais na importância do conteúdo local, na ativação das marcas com contexto nacional e acima de tudo, enquanto agência, na forma como a tecnologia nos vai ajudar ser mais relevantes e impactantes na missão de fazer crescer os negócios das marcas”, reforça.