Um quinto das ideias premiadas por criatividade ganham prémios de eficácia

Uma em cada cinco (21%) ideias premiadas pela sua criatividade acabam por ganhar também prémios de eficácia. Mas quando as ideias são altamente premiadas pela criatividade e classificadas no WARC Creative 100, a conversão em prémios de eficácia duplica para 44%.

As conclusões são do relatório “Health of Creativity 2025”, da WARC, que analisou mais de 5.600 ideias dos Rankings da WARC entre 2016 e 2025, e que mostra que criatividade e eficácia estão fortemente correlacionadas.

Segundo a WARC, o comprometimento criativo está intimamente ligado à eficácia, uma vez que as campanhas se tornam mais eficazes em termos de vendas, construção de marca, participação de mercado e impacto nos lucros quanto maior for a sua duração, os canais utilizados e o investimento total realizado.

A análise aponta ainda que o papel da televisão como principal canal de marketing está a perder força. Este canal destaca-se pela sua capacidade de explorar a emoção e a narrativa — “estratégias essenciais para fixar mensagens de marketing na memória” — mas o uso da televisão como principal meio de comunicação tem vindo a diminuir ao longo do tempo.

Na verdade, o papel da televisão como canal principal diminuiu de forma considerável, com apenas 26% das principais ideias a darem prioridade à televisão em 2025, contra 43% em 2018. Isto traduz-se numa quebra de 17 pontos percentuais.

No entanto, os dados sugerem que nenhum canal está a substituir o domínio da televisão de forma isolada, com o papel de liderança a ser distribuído por uma abrangência maior de canais, o que reflete tanto um cenário de media fragmentado como a evolução do comportamento do consumidor.

A WARC aponta ainda que as melhores ideias utilizam um equilíbrio entre estratégias informativas e emotivas. Embora a análise mostre que estratégias emocionais tendem a superar ligeiramente as racionais, 35% das melhores ideias incluíram uma mensagem informativa, enquanto a emoção foi utilizada em 33% dos casos.

Quase três em cada cinco (57%) ideias altamente criativas e eficazes constroem valor de marca, aponta ainda a WARC, cuja análise revela também que quase dois terços (61%) das ideias mais criativas e eficazes tiveram um impacto quantificável nas vendas.