“O YouTube não substitui diretamente os canais lineares, mas redefine as regras do jogo”

O furacão Katrina, a maioria absoluta de José Sócrates e a eleição do papa Bento XVI foram alguns dos momentos mais marcantes de 2005. Já na televisão, “Quem matou o António?” era a pergunta que dominava os ecrãs nacionais, fruto da popularidade da novela da TVI “Ninguém Como Tu”. Com o iPod na moda e o MSN Messenger ‘a tremer a tela’, o mundo via nascer uma plataforma de vídeos, o YouTube.

Se nos primeiros meses o serviço detido desde 2006 pela Google atraía cerca de 30 mil visitantes por dia, ninguém esperava que se tornasse a plataforma de conteúdos televisivos mais vista nos Estados Unidos, superando os canais tradicionais e até a Netflix. Nem mesmo que ultrapassasse a BBC em alcance de audiência mensal.

O poder da plataforma já está a condicionar o mercado internacional, basta notar que uma das razões apontadas pela Netflix para querer comprar a Warner Bros. é conseguir manter-se na luta com o YouTube.

A BBC foi o mais recente nome sonante dos media a juntar-se à lista de grandes nomes dos media a aliarem-se à plataforma de vídeos. Num acordo, anunciado a 21 de janeiro, a BBC vai produzir programas originais para o YouTube, numa tentativa de alcançar um público mais jovem. Não é só a televisão pública britânica a aceitar a parceria. A famosa série infantil Rua Sésamo, emitida no canal público americano PBS, expandiu recentemente a sua parceria com o YouTube, disponibilizando na plataforma a maior biblioteca digital de conteúdo.

A plataforma da Google vai também passar a ser em 2029 a casa dos Óscares, tendo conquistado os direitos televisivos globais da noite mais importante da academia de cinema norte-americana. A decisão foi um choque para o setor nos EUA, com a cadeia televisiva ABC — detida pela Disney e que transmitia o evento desde 1976 — a ter sido ultrapassada nas ofertas. Não se sabe os valores por detrás de nenhuma destas parcerias, embora, no caso dos Óscares, o deva ser superior aos 100 milhões de dólares pagos pela ABC no atual contrato.

“Este tipo de acordos globais para a transmissão de eventos cada vez vai ser mais comum. Já num passado recente tivemos negociações similares para eventos desportivos com plataformas de streaming e não tenho dúvidas que, cada vez mais as disputas entre este tipo de plataformas e broadcasters vai ser mais habitual, o que irá também afetar os contratos que forem feitos a nível local”, antecipa Fernando Parreira, chief revenue officer EMEA da InsurAds e ex-diretor comercial do Sapo.

E, em Portugal, está o mercado preparado para este crescimento de influência? No seu entender, “a televisão linear ainda não sentiu em pleno o impacto das plataformas de streaming, sobretudo no que diz respeito à transmissão de eventos em direto em Portugal. Mas essa ‘zona de conforto’ está a desaparecer“.

O chief revenue officer EMEA da InsurAds nota que as plataformas globais já perceberem que “o verdadeiro poder está no live content“ e antecipa que “o futebol será, inevitavelmente, o próximo grande campo de batalha“. Desse “nova guerra” resultará “mais pressão sobre um modelo que já dá sinais claros de esgotamento e mais um golpe nas audiências da TV linear, que continuam a arder lentamente numa fogueira que poucos parecem querer apagar”. Recorde-se que Portugal prepara-se para centralizar os direitos televisivos de futebol.

“Quem continuar a pensar apenas em formatos, grelhas e audiências nacionais arrisca-se a ficar progressivamente fora da conversa”

Mesmo as produtoras estão a entrar em jogo com as grandes plataformas e especificamente com o YouTube. O Mipcom em Cannes, um das maiores feiras de conteúdos audiovisuais no mundo, reúne todos os anos mais de 10 mil participantes e mais de três mil compradores. Em 2025, o YouTube foi a grande estrela, entrando pela primeira vez no evento e trazendo com ele o foco nos criadores de conteúdo.

Da feira resultaram várias parcerias, incluindo com a produtora Banjay France para a criação do Creators Lab, onde cinco talentos do YouTube são convidados a reinventar formatos como o “Minute to Win It”, que foi adaptado em Portugal no ano de 2012 pela SIC sob o nome “Ganha num Minuto”.

“A presença do YouTube na Mipcom, pela primeira vez em 20 anos, é sobretudo simbólica. Reflete o reconhecimento institucional de que o YouTube deixou de ser apenas uma plataforma de distribuição digital para assumir um papel central no ecossistema audiovisual e de entretenimento global”, explica Fernando Parreira.

No entanto, é rápido a esclarecer que “não significa, por si só, que a indústria esteja a ‘virar costas’ aos canais lineares. O que está a acontecer é uma redistribuição de poder. O centro de gravidade desloca-se progressivamente para plataformas que controlam audiência, dados, distribuição e monetização — e o YouTube encaixa perfeitamente nesse perfil”.

Para os players portugueses, o desafio acaba por ser “a perda de relevância na cadeia de valor”, uma vez que plataformas como o YouTube “operam com escalas globais, métricas próprias, modelos de monetização distintos e uma lógica de formatos muito menos dependente dos mercados locais”. No entender de Fernando Parreira, tal pode “efetivamente, tornar mais complexa a compra e venda internacional de formatos tradicionais, sobretudo aqueles fortemente ancorados em grelhas lineares e janelas territoriais”.

“Em suma, o YouTube não substitui diretamente os canais lineares, mas redefine as regras do jogo. Quem continuar a pensar apenas em formatos, grelhas e audiências nacionais arrisca-se a ficar progressivamente fora da conversa. O verdadeiro desafio para os players portugueses será adaptar-se a um mercado onde a escala, os dados e a capacidade de distribuição global passam a ser determinantes”, conclui.

“Nenhum grupo europeu consegue competir em escala, tecnologia ou dados com plataformas como o YouTube ou a Netflix”

Nos EUA, o YouTube tem sido recorrentemente a plataforma que mais visualizações agrega (12,7%), com o streaming a concentrar 47,5% das audiências, em dezembro. Em Portugal, durante o último ano, o Not Set, onde se inclui o streaming, continuou a ter mais audiências (17,6%) que os canais generalistas em separado (TVI teve 14,9%), algo já recorrente. Portugal caminha para o mesmo destino que os EUA, com uma maior hegemonia do YouTube? Fernando Parreira responde: “Em termos de audiências, não há grande margem para debate: o streaming continuará a ganhar quota porque é lá que está, cada vez mais, o conteúdo que as pessoas realmente querem ver”.

Em relação ao YouTube, alerta que “exige uma leitura mais rigorosa dos números“. “Sim, lidera em visualizações — mas muito por força de um modelo assente em vídeos curtos, consumo fragmentado e acesso totalmente gratuito, fatores que inflacionam métricas mas dizem pouco sobre envolvimento real”. Nesse sentido, “quando a análise se desloca para o tempo efetivo de consumo, o cenário muda substancialmente, particularmente se excluirmos os utilizadores que usam a plataforma como substituto de um serviço de música”.

O aumento da concorrência é algo assumido pelos principais canais de televisão nacional. Na audição do Conselho de Administração da RTP, em janeiro, Hugo Figueiredo, administrador com o pelouro dos conteúdos, admitiu mesmo que “quando vamos para o digital, nós somos um pequeníssimo operador“, apontando que só compõe 1/2% das receitas do serviço público e que nos privados os valores rondam os 4/5%. “Nós não temos expectativas, nem eles, infelizmente para todos nós, que isso venha a representar um valor muito significativo e superior“, apontou.

Relativamente ao caso do YouTube com os Óscares e da HBO Max com os Jogos Olímpicos acrescentou que vamos começar a ver cada vez mais as plataformas internacionais a comportarem-se como broadcasters em eventos em direto. “Isso vai ser ainda mais concorrência”, resume. Ou seja, “a vida não vai melhorar. Infelizmente a vida só vai tornar-se mais difícil e isso só torna mais relevante aquilo que é a defesa de uma plataforma de serviço público como a RTP, senão amanhã vamos todos estar a falar inglês”.

A concorrência dos streaming também tem provocado movimentações no mercado, como a entrada da MediaForEurope (MFE) no capital da Impresa, dona da SIC e do Expresso. Em novembro, o grupo italiano revelava que era um passo estratégico crucial na construção de um gigante pan-europeu de media, capaz de competir com os novos gigantes do streaming e de enfrentar um mercado em profunda transformação.

Na visão de Fernando Parreira, este passo “é menos um gesto de ambição e mais um reflexo de sobrevivência“. “A narrativa do ‘gigante pan-europeu’ surge porque, isoladamente, nenhum grupo europeu consegue competir em escala, tecnologia ou dados com plataformas como o YouTube ou a Netflix. Dito isto, mesmo a consolidação europeia não resolve o problema de fundo”, aponta.

“Criar grupos maiores não altera o facto de estas plataformas controlarem diretamente a distribuição, a relação com o utilizador, os dados e as regras da monetização. A Europa pode ganhar músculo financeiro, mas continuará a jogar num campo inclinado“, explica.

Mesmo no contexto português, “a ideia de um ‘campeão nacional’ ou mesmo ibérico capaz de enfrentar estes players é, na prática, uma ilusão. O que temos — e provavelmente continuaremos a ter — é um modelo de dependência estratégica: o linear como motor de produção e legitimação cultural, e o streaming como canal de escala, financiamento e exposição internacional”.

Qualquer um dos três canais generalistas tem apostado em parcerias com as plataformas globais. Por exemplo, a TVI aliou-se com a Prime Video para a transmissão das telenovelas “A Fazenda” e “Terra Forte”, assim como dos remakes de “Morangos com Açúcar” e “Ninguém Como Tu”, entre outros produtos. Já a SIC tem uma parceria com a Disney+ para a telenovela “Vitória”, tendo lançado também a série “Esperança” na mesma plataforma.

Durante o evento de apresentação da grelha da SIC para 2026, Daniel Oliveira, diretor geral de entretenimento do canal, notou que “essa capacidade que os produtos podem ter de ganhar uma vida extra os canais tradicionais é um caminho importante de poder ser seguido“, tendo antecipado que no remake da telenovela “Páginas da Vida” possam também surgir novidades no mesmo sentido.

Para Fernando Parreira, estas parcerias “não são sinais de força, mas sim de pragmatismo”. “São acordos necessários para continuar a produzir, financiar e distribuir conteúdo num mercado onde o poder já não está do lado dos broadcasters“, aponta.

Reflexo dos tempos, enquanto em 2005 os portugueses só podiam saber “Quem matou o António?” na televisão, em 2026 a resposta no remake televisivo veio primeiro no streaming — Prime Video— e só depois na televisão — TVI.

“O futuro do setor português não passa por competir com as plataformas globais — passa por aprender a coexistir com elas sem abdicar totalmente do controlo sobre o conteúdo, a marca e a relação com o público. O problema é que esse espaço de negociação está a ficar cada vez mais curto“, conclui Fernando Parreira.