O poder de “quando a comunidade cria a história”

Qual é o poder de uma história para uma marca? As histórias são aquilo que leva as peças da Lego a valorizarem de cerca de 1,5 dólares por quilo para 150 dólares, começa logo por destacar Lars Silberbauer na sua intervenção na Visit Portugal Conference 2026.

Atualmente Value Accelerator Advisor na Goldman Sachs, Lars Silberbauer conta com uma carreira em marcas como a HMD Global — atual responsável pelos smartphones Nokia –, Lego Group, Paramount e Comité Olímpico Internacional. Mesmo o setor financeiro, no qual agora trabalha, “é ainda muito sobre histórias. Histórias que destroem o mercado, assim como histórias que constroem o mercado e empresas”.

Mais do que as empresas estarem “prontas para a mudança”, defende que devem ser elas a conduzir essa mudança. “Precisamos realmente de ser os impulsionadores da mudança em tudo o que fazemos. Se esperarmos que os outros mudem, já estamos demasiado atrasados”, argumenta.

Porque é que mudar é tão difícil?

Lars Silberbauer recorre à teoria da dissonância cognitiva de Leon Festinger, explicando que a “mente humana tem um impulso interior para manter atitudes e comportamentos em harmonia”. Quando as empresas resistem à mudança, aplicam quatro táticas para negociar essa harmonia interna:

• Modificação — “Temos um website. Por que deveríamos ir para o mobile?”
• Trivialização — “O Mike saiu para ir para um concorrente, mas eles vão falhar como nós!”
• Adicionar cognição — Justificar que “o ROI é impulsionado por anúncios de televisão” para não mudar o modelo
• Negação — Ignorar a realidade afirmando que “os dados provavelmente estão errados”.

A solução para superar estas barreiras “é descobrir a verdadeira essência da marca e ir além da superfície”, questionando, como no caso da Lego, “por que é que a marca existe?”. “Precisamos de mais peças de plástico? Provavelmente não. Mas a Lego entrega algo de diferente […], a ‘alegria de construir juntos’ e o ‘orgulho da criação'”, responde. A Lego transportou, durante o seu tempo, esse conceito para o digital com o projeto “Build With Chrome”, em parceria com a Google.

Mas mais poderoso do que uma marca que conta histórias, “e essa é a chave para o sucesso da Lego”, “é quando a comunidade cria a história”, tendo por isso apostado na plataforma Lego Ideas. “Ninguém acreditava nele”, recorda. “Agora a Lego gera um volume de negócios de mais de mil milhões de dólares todos os anos apenas neste único projeto”, exemplifica.

Através da plataforma de crowdsourcing, a comunidade pode submeter ideias para conjuntos de Lego. No entanto alerta, que é necessário trabalhar com a comunidade e não abordar numa ótica de gestão de comunidade. Muitas vezes, o próprio marketing dos conjuntos já vem desenhado pelos fãs, e o ‘apetite’ por estas ideias era tal que criava um fenómeno curioso. “Quando lançámos estes produtos, e eles ainda lançam novos produtos, há um vácuo no mercado, então basicamente desaparecem das prateleiras”, destaca.

Do símbolo para a relação

Já durante os seus dois anos no Comité Olímpico Internacional, marcado pelos Jogos Olímpicos de Verão em Tóquio, o objetivo foi em “mudar de um símbolo para uma relação”, que inspirasse as pessoas a viver os valores olímpicos durante os Jogos.

O lado emocional também foi um dos focos. “Precisamos de sentir algo real com cada palavra alimentada pelo coração humano”, defende. Com a introdução do slogan “Mais alto. Mais rápido. Mais forte. Juntos” levaram “toda a história da marca de uma marca individual única para uma marca de união universal”, explica.

A mudança de data de 2020 para 2021, fruto da pandemia, levou-os a apostar numa campanha de celebração dos atletas que viam os seus sonhos a serem adiados por um ano com “Stronger Together”.

A saúde mental foi outro dos tópicos que a sua equipa abordou, através da voz da tenista japonesa Naomi Osaka. O sucesso da campanha, que chegou à primeira página da Time Magazine, levou à amplificação da mensagem através de outdoors.

A procura pela autenticidade levou também a um confronto com o conservadorismo do próprio Comité Olímpico na introdução do skate nos Jogos. Contra a resistência da equipa jurídica, que não queria mostrar quedas, a campanha incluiu atletas a cair, de forma a obter aceitação da comunidade. “O skate não é sobre estar triste. Não é sobre as lágrimas e os choros. É sobre amor porque se cai muito, mas é tudo sobre voltar a levantar-se”, justifica.

“Façam o que parece certo, não o que parece seguro. Precisamos de nos desafiar constantemente, como pessoas, como equipas, como empresas para realmente encontrar o espaço em branco que existe e realmente ir atrás dele”, conclui.