Comunicar no eclipse: O ‘playbook’ de como não ficar no escuro

O eclipse solar de quarta-feira parou o país, naquele que foi o primeiro da tríade ibérica deste fenómeno astronómico. Com o próximo a ocorrer a 2 de agosto de 2027 — o mais longo eclipse total desde 1991, mas que será apenas parcial em Portugal — e um eclipse anular a 26 de janeiro de 2028 — que vai favorecer regiões como o Alentejo e o Algarve –, devem as marcas comunicar? O criativo Edson Athayde e as marcas Sumol, Zeiss, Guia Repsol e Nescafé Dolce Gusto desvendam o seu playbook.

“Antes de mais, uma marca não tem de comentar tudo o que acontece. Aliás, uma das competências mais subestimadas no marketing atual é saber ficar calado. No caso do eclipse como de outros, o critério deveria ser muito simples: há uma ligação inteligente entre o acontecimento, a marca e aquilo que ela vende ou representa? Se sim, avance. Se for necessário um PowerPoint de 37 slides para explicar a ligação entre um eclipse e uma marca de detergente, provavelmente é melhor deixar o Sol em paz“, argumenta Edson Athayde, CEO e CCO da Edson Tech & Soul.

Ainda assim, nota que o eclipse “é um acontecimento previsível, visual, raro, coletivo e altamente gerador de conversação”. “Ao contrário de muitas trends das redes sociais, há tempo para preparar uma ideia verdadeiramente boa“, considera.

Nesse sentido, o criativo recomenda que as marcas devem primeiro analisar as ligações com o próprio produto. “Marcas relacionadas com visão, fotografia, smartphones, turismo, mobilidade, ciência, educação ou experiências ao ar livre têm ligações naturais ao fenómeno”, explica.

Depois há o território da criatividade contextual, uma vez que o fenómeno oferece um código visual “extraordinariamente simples”. Exemplificando com luz/sombra, desaparecer/reaparecer, alinhamento, escuridão em pleno dia, argumenta que “uma boa equipa criativa consegue transformar qualquer um destes códigos numa ideia de marca”. “O importante é que, quando vemos a execução, pensemos ‘claro que esta marca tinha de fazer isto’, e não ‘o departamento de social media dessa marca descobriu que hoje havia um eclipse‘”, considera.

“Se for necessário um PowerPoint de 37 slides para explicar a ligação entre um eclipse e uma marca de detergente, provavelmente é melhor deixar o Sol em paz”

A oportunidade “mais ambiciosa” passa, contudo, por transformar comunicação em experiência. “Uma marca pode criar um ponto de observação, distribuir óculos certificados, organizar um evento, associar-se a astrónomos ou instituições científicas, criar conteúdos educativos, fazer uma ativação especial numa loja ou até alterar temporariamente produto, embalagem, outdoor ou presença digital”, exemplifica. Ao adotar esta abordagem “deixamos de estar a ‘surfar uma tendência’ e passamos a acrescentar alguma coisa ao acontecimento“, explica.

Como responderam as marcas no terreno?

A Sumol apostou em transformar o próprio produto numa peça de comunicação, lançando o Sumol Eclipse — edição limitada com sabor a maçã, manga e goiaba. “Aliar uma inovação de sabor a um fenómeno raro que só acontece de 100 em 100 anos foi uma oportunidade que agarrámos com muito entusiasmo“, explica a marca ao +M, destacando a intenção de “surpreender em todas as variáveis”. O produto foi lançado no mercado em abril.

“Desde o conceito — ‘Sumol Eclipse, uma edição especialmente limitada’, ao design, totalmente diferenciador no universo visual da marca, aos meios de comunicação que escolhemos, com muito mais presença em digital mas, acima de tudo, gostávamos de construir uma narrativa que acompanhasse o lançamento e tivesse a sua apoteose exactamente no grande dia, 12 de agosto“, argumenta.

Essa narrativa passou pela criação da faixa #OSOMDOECLIPSE, com curadoria de Fred Ferreira (Salva Studios) — que conta com 492 mil visualizações no Youtube, com base nos dados consultados pelo +M. “Queríamos deixar, para sempre, uma música que se inspirasse neste momento, mas que fosse sendo construída ao longo do tempo, até ao eclipse, para, naturalmente, irmos surpreendendo a nossa comunidade digital com novas sonoridades, estilos, abordagens e perfis tão distintos”, refere a marca.

A campanha estendeu-se ainda a uma roadtrip de cinco dias com um concerto ao vivo transmitido em livestream — com 1,3 mil visualizações no Youtube — e à exibição de um spot em simultâneo nas três televisões generalistas.

Além de kits especiais e passatempos via QR Code nas embalagens, a marca destaca o elevado envolvimento. “Tem sido particularmente interessante ver, também, as interações na nossa comunidade de WhatsApp com muitos ‘Sumólicos’, que andavam ‘loucos’ à procura de Sumol Eclipse em diferentes sítios, o que nos deu logo um sentimento muito positivo na forma como têm estado a receber esta novidade. Não só em produto, mas na geração de conversa relevante”, conclui. A campanha foi desenvolvida em conjunto pela McCann, Nervo, FilmBrokers, Digital Hub da Sumol Compal e da equipa da marca Sumol.

No território da utilidade pública e da saúde visual, a Zeiss juntou-se à Ciência Viva e à rede Club da Visão para distribuir óculos certificados de eclipse e promover a prevenção ocular. A procura foi tanta que as três levas de óculos esgotaram-se até sexta-feira.

“Este tipo de fenómeno astronómico desperta naturalmente curiosidade e vontade de observação direta, o que pode representar riscos sérios para a visão se não forem tomadas as devidas precauções. Fazia todo o sentido a Zeiss associar-se a este momento para reforçar uma mensagem de responsabilidade e cuidado com os olhos, aproveitando também para estreitar a ligação da marca à comunidade científica“, explica a marca ao +M.

A preparação começou logo no início do ano — “este tipo de iniciativa exige um trabalho cuidado de planeamento e articulação com parceiros” — e teve como maior desafio “conseguir transmitir uma mensagem de prevenção e segurança ocular de forma clara e acessível, sem cair num tom demasiado técnico ou alarmista, garantindo que chegava a diferentes públicos de forma simples e eficaz”.

Ao adaptarem a identidade visual e mensagem da Zeiss ao fenómeno, procuraram “manter a essência da marca Zeiss — rigor, ciência e inovação — mas com uma abordagem mais próxima e didática, adequada ao contexto do eclipse“. A mensagem central focou-se na proteção e observação segura com o apoio informativo da Ciência Viva, “o que reforçou a credibilidade e o caráter educativo da comunicação”, destaca a marca.

Apesar de considerar precoce um balanço definitivo, a Zeiss assinala o nível de interesse e envolvimento por parte do público e dos meios de comunicação. “Sentimos que a mensagem sobre a importância da proteção ocular durante a observação do eclipse chegou de forma eficaz, que era, no fundo, o principal objetivo desta iniciativa”, conclui.

Já a Repsol recorreu à criatividade contextual ao cruzar a proteção ocular com os “Sóis” e “Soletes” que atribuem à restauração no Guia Repsol. “Fez-nos todo o sentido adaptar a mensagem e brincar com a ideia de que, ao contrário do eclipse astronómico, os nossos Sóis estão em permanência, estão sempre a brilhar, não se escondem nem se apagam“, explica ao +M Filipe Graça, head of comunicação, relações externas e coordenação regulatória da Repsol em Portugal.

A iniciativa “Vem ver o Sol (e os Sóis) em segurança com o Guia Repsol” começou a ser preparada cerca de um mês antes. A ação envolveu a participação de chefs em vídeos para as redes sociais — o vídeo principal conta com 124 mil visualizações no Instagram — e a oferta de óculos certificados em postos de abastecimento da Segunda Circular (Lisboa) e da Constituição (Porto). “A nossa equipa trabalhou para garantir que todos os elementos da ação, desde a distribuição dos óculos certificados até à comunicação associada, estavam preparados para um momento com uma janela temporal muito específica”, explica.

A adesão superou as expectativas. “A procura foi muito elevada desde o primeiro momento, chegámos a ter pessoas à espera dos óculos nas estações de serviço ainda antes da hora prevista para o início da ativação, às 8h00 da manhã”.

Para o responsável, os primeiros resultados mostram que foi possível “aproveitar um momento de interesse para criar uma ação relevante e útil, aproximando os clientes do universo do Guia Repsol”. “Esta adesão é muito expressiva da importância de procurarmos formas diferentes de capitalizar nas oportunidades para estar presentes na vida das pessoas, de modo a criar experiências que acrescentem valor real, conclui Filipe Graça.

Por fim, a Nescafé Dolce Gusto Neo integrou o eclipse no universo criativo Neoverse da campanha “Provavelmente o Melhor Café da Galáxia”, inspirada no espaço e em extraterrestres. “Um fenómeno astronómico tão raro e mediático permitiu-nos ligar ficção e realidade de uma forma natural, reforçando o posicionamento inovador da marca e criando um momento de comunicação inesperado e memorável”, explica Bruna Marchetti, responsável pela loja online da marca.

A narrativa simulou uma “invasão intergaláctica, com milhares de naves a dirigirem-se ao planeta e a provocarem simbolicamente um eclipse”. “Esta narrativa permitiu-nos reinterpretar o fenómeno de forma divertida, surpreendente e totalmente integrada no ADN criativo da marca”, considera. O vídeo de quarta-feira conta com cerca de 1.815 visualizações.

A campanha — desenvolvida em cerca de um mês — exigiu rapidez de execução. “Hoje, as marcas precisam de estar atentas ao que está a acontecer à sua volta e conseguir integrar essas conversas de forma autêntica. Trabalhámos de forma ágil para transformar uma oportunidade de um momento específico da atualidade numa ativação alinhada com o universo da marca e relevante para os consumidores”, explica Bruna Marchetti.

“Mais do que resultados imediatos, o objetivo desta ativação foi reforçar o impacto e a notoriedade do universo Neoverse, continuando a desafiar os códigos tradicionais da comunicação da categoria”, resume.

Como reforça Miguel Abreu, marketing manager coffee portion da Nestlé Portugal, citado em comunicado, “vimos a oportunidade perfeita para cruzar a nossa narrativa criativa com o mundo real, criando uma ativação inovadora, focada na emoção e na urgência“.

Relevância vs. Oportunismo

Retomando a Edson Athayde, o criativo argumenta que a grande vantagem destes fenómenos astronómicos é a relevância cultural instantânea. “Parte da atenção já está criada. A marca não precisa inventar o assunto, precisa apenas encontrar uma forma interessante de entrar na conversa”, podendo gerar alcance orgânico, earned media e eficiência criativa. “Sendo um fenómeno raro, há ainda uma sensação de ocasião: uma execução que só poderia existir naquele dia tende a ser mais memorável“, destaca.

Em contrapartida, alerta para o risco do “oportunismo sem ideia”. “Quando cinquenta marcas publicam a mesma piada sobre ‘ficar às escuras’, nenhuma ganha relevância; produzem apenas ruído coletivo“, defende.

Há ainda “um último perigo: confundir rapidez com criatividade”. “O chamado real-time marketing criou a ideia de que chegar primeiro é ganhar. Nem sempre. Chegar primeiro com uma ideia medíocre continua a ser chegar com uma ideia medíocre. Porque as marcas não precisam de estar em todas as conversas. Precisam de ser lembradas nas conversas em que decidiram entrar”, conclui.

Veja aqui como outras marcas comunicaram o fenómeno nas redes sociais:

Além das quatro marcas anteriormente apresentadas, muitas outras assinalaram o fenómeno nas redes sociais.