ChatGPT e a Revolução dos Agentes de Viagens Online

No final de Novembro de 2022, sem que alguém esperasse, a OpenAI revelou o ChatGPT, apresentando-o como um modelo que interage de forma conversacional. Peço desculpa se o título deste artigo foi enganador, mas este não é mais um texto sobre o ChatGPT. É um texto sobre a forma como os bots conversacionais baseados em Large Language Models (LLMs) podem vir a moldar o futuro da indústria hoteleira.

Ao contrário do que acontece frequentemente com desenvolvimentos tecnológicos, este é um avanço que virtualmente qualquer pessoa consegue entender como poderá vir a transformar o mundo, por exemplo, em termos da pesquisa online. É muito mais simples colocar uma questão e receber uma resposta exacta, do que ter de procurar em diferentes websites até encontrar aquela informação de que realmente precisamos.

Se o ChatGPT é um vislumbre de uma realidade – não muito distante – onde bots conversacionais vão apoiar-nos, isto pode, de facto, mudar radicalmente a forma como pesquisamos informação. E uma das coisas sobre as quais procuramos informação são os hotéis.

Como podem os bots conversacionais influenciar a experiência de pesquisa dos hóspedes?

A fase inicial de pesquisa de destinos e hotéis é muito aspiracional e normalmente conduz-nos a uma lista mais reduzida de destinos e hotéis. Nesta fase mais avançada, começamos a procurar opiniões de outros viajantes e, eventualmente, chegamos a uma decisão. Provavelmente, em breve teremos bots a ajudar-nos nestas tarefas.

Pessoalmente, não acho que um bot possa ajudar-me a fazer uma reserva no website de um hotel específico, ou que melhore significativamente a minha experiência. Esta experiência já é bastante simples: utilizo o Motor de Reservas para analisar opções de quartos, tarifas e ofertas e reservo a minha estadia.

Mas, se me disserem que posso conversar com um bot que me ajuda a decidir entre centenas de hotéis numa localização específica, e eu puder conversar sobre o que procuro, explicar porque gosto, ou não, das sugestões que me foram apresentadas, e fornecer mais informação sobre o que estou à procura até chegar a um resultado satisfatório – ou até inesperado – em que eu diria: “Era mesmo isto que eu estava à procura!”, isso sim seria revolucionário. A partir daí, poderia completar a reserva e fazer o pagamento online. Mais personalizado, mais simples e mais rápido.

Este pode muito bem ser o futuro das reservas online. Da mesma forma que tecnologias como o ChatGPT podem ser disruptivas para o Google, as Agências de Viagem Online (OTAs) também podem ser substituídas por Agentes de Viagens Conversacionais, alimentados por Inteligência Artificial (IA).

Se a tecnologia cumprir a sua promessa – e tudo indica que o fará – a forma como procuramos e consumimos informação mudará para sempre, afectando também a forma como os hotéis distribuem o seu inventário e vendem os seus quartos.

No futuro, qual será exactamente o impacto na Distribuição Hoteleira?

Este novo cenário tem impacto na distribuição hoteleira de várias formas. Como em qualquer venda online, a estratégia dos hotéis passa por SEO (Search Engine Optimization), SERPs (Search Engine Result Pages) e anúncios online (Especialmente na Google). Existem ainda canais de distribuição específicos da indústria, como as OTAs (Online Travel Agencies), os GDS (Global Distribution Systems), e ainda os canais Meta. Mas todos eles estão à beira da disrupção.

Para começar, SEO e SERPs nem sequer farão parte da estratégia do hotel porque deixarão de existir se os motores de pesquisa forem substituídos por bots. Estes vão dar respostas directas à questão que lhe colocarmos: “O melhor hotel para viajar com a família nessa localização é este, e cheguei a esta conclusão baseado nestes cinco sites.” E é isto. Não existe página de resultados. No entanto, continua a ser possível ter anúncios, porque depois o bot poderia ainda acrescentar: “Tenho estas cinco sugestões patrocinadas nessa localização e que estão de acordo com os seus critérios.” O problema é que o espaço para anúncios será mais reduzido, quando comparado com o espaço numa página de resultados como as que temos hoje em dia.

Este formato conversacional traz dois desafios em termos de visibilidade online do hotel. Primeiro, menos sites listados significará menos possibilidades de visualização. Segundo, menos anúncios disponíveis, significará anúncios mais caros – assumindo que a procura por anúncios não diminuirá. Anúncios mais caros não afectarão só os hotéis mas, sobretudo, as OTAs, que são as principais anunciantes e que dependem, em grande parte, de pesquisa patrocinada e de anúncios para gerar tráfego para os seus websites.

Mas existe ainda um outro potencial impacto nas próprias OTAs: porque é que devo navegar nos seus sites – geralmente nada entusiasmantes – quando posso simplesmente falar com uma IA conversacional que vai fazer o trabalho de pesquisa por mim? Porque devo eu ter que analisar uma lista infindável de hotéis, quando posso simplesmente transmitir à IA exactamente o que procuro, para que me sejam apresentados os melhores hotéis com essas características?

E, assim, os hotéis listados nas OTAs enfrentam os mesmos desafios nessas plataformas: menor visibilidade e preços mais altos.

Onde está a oportunidade de distribuição directa para os hotéis nesta disrupção?

Menor visibilidade e preços mais altos não são fatalidades. São apenas parte de mais uma disrupção numa indústria que tem estado em enorme transformação desde o ano 2000.

A IA está a fornecer ferramentas que ajudam os hotéis a perceber melhor os seus hóspedes, a optimizar os preços e presença online e a automatizar algumas tarefas. É, portanto, natural que o ecossistema tecnológico que rodeia os hotéis também se altere. Agora, mais do que nunca, os hotéis têm que optimizar a sua presença online através de excelentes websites, com conteúdo preciso e relevante, e ofertas alinhadas com as expectativas dos clientes.

O conteúdo online dos hotéis tem de ter elevada qualidade e ser relevante. Quanto mais específico melhor, porque este conteúdo será utilizado para “alimentar” LLMs (Large Language Models) que vão referenciar onde obtiveram a informação utilizada para responder às nossas questões. Isto é, claro, uma oportunidade para aumentar as reservas directas, porque não há ninguém melhor do que o próprio hoteleiro para criar o melhor conteúdo acerca do seu hotel.

Nota: O autor escreve ao abrigo do antigo acordo ortográfico.