McKinsey: “Mediadores de seguros ibéricos podem duplicar novo negócio”

A reinvenção digital da rede de mediação poderia desbloquear até 2 a 3 mil milhões de euros anuais de prémios de seguros na Península Ibérica revelou Martim Vaz Pinto, sócio da consultora McKinsey & Company para a área dos seguros, no lançamento do relatório Digital Agency Benchmark de 2022. O estudo identifica um conjunto de áreas-chave de criação de valor ainda não exploradas pela maioria das seguradoras.

Para a consultora, a indústria dos seguros continua a ser um setor chave para a economia, dentro do qual os agentes de seguros representam mais de 50% da capacidade de distribuição. Por esse motivo, na primeira edição do estudo, agora divulgado, a McKinsey analisou nove redes ibéricas, que juntas representam mais de 70% da base total de agentes e servem mais de 15 milhões de clientes.

O estudo identificou um potencial material relativamente à produtividade das redes de agentes em Espanha e Portugal. Martim Vaz Pinto afirma que, “com base em alavancas digitais seria possível enfrentar os principais desafios dos agentes no contacto com clientes, geração e conversão de leads, harmonização e profissionalização das atividades. Uma execução de sucesso poderia duplicar os volumes de novo negócio do canal – e tornar o setor ainda mais relevante”.

A McKinsey indica que a infraestrutura digital de apoio às vendas dos agentes é ainda incipiente, limitando o acesso aos clientes e a consequente geração de leads. Menos de 50% dos clientes das redes analisadas têm um endereço de correio eletrónico verificado, por exemplo, e o número de clientes com consentimento para contactabilidade é ainda menor, dificultando o contacto proativo para temas comerciais. Nestas condições, cada agente recebe em média apenas duas leads de aquisição por mês de canais digitais. Noutros países da Europa, as leads digitais chegam a representar até 20% no novo negócio de redes de agentes.

Para reforçar a qualidade das suas atividades de aconselhamento, os agentes devem ser capacitados de ferramentas de suporte digitais. Atualmente, apenas 44% das seguradoras participantes do estudo dotam os seus agentes de ferramentas para conseguirem avaliar as necessidades de seguros. Apesar dos novos comportamentos dos clientes de seguros, apenas 33% das seguradoras inquiridas oferecem funcionalidades de cotação ou venda através de vídeo ou de chat.

A baixa digitalização das suas atividades significa que os agentes passam menos de 20% do seu tempo no aconselhamento de clientes – enquanto em seguradoras com melhores práticas noutros mercados conseguem dedicar 40% a 50% do seu tempo à venda e aconselhamento. Um fator decisivo é o elevado peso do trabalho administrativo dos agentes na Península Ibérica, em particular no pós-venda. As taxas de registo de clientes no portal online é de apenas 25% no quartil superior das seguradoras que participaram, e 19% na média dos participantes.

Existe uma variação significativa na produtividade dos agentes, em parte devido à baixa digitalização e standardização dos seus processos. Em boa verdade, a diferença de produtividade é maior entre agências dentro da mesma rede (agentes com melhor desempenho 5 vezes mais produtivos do que quartil inferior) do que entre redes de seguradoras diferentes (diferença de apenas 1,8 vezes na sua produtividade). Para mitigar este efeito, diz a McKinsey, “as seguradoras devem repensar os seus modelos de agência, incluindo dimensão e organização de cada uma delas, assim como os modelos ou estruturas de apoio o que inclui incluindo especialistas e suporte digital”.

Além da digitalização, existe margem para profissionalizar ainda mais as redes de agentes de seguros. Mais de 33% dos agentes da Península Ibérica vendem menos de 20 apólices novas por ano, por exemplo, o que é indicativo de uma dedicação apenas parcial à atividade de mediação. Os agentes têm também, na sua maioria, dificuldade em satisfazer todas as necessidades dos clientes. Aproximadamente 70% do volume de novo negócio de agentes em Espanha, por exemplo, provém de automóvel e multirrisco.