Seguros: como juntar as peças de uma cadeia de valor fragmentada?

Os últimos anos provocaram grandes mudanças no mercado de compra e venda de produtos e serviços e a transformação promete não ficar por aqui. Esta tendência foi sobretudo motivada pelo contexto de pandemia, mas mantém-se viva, bem para lá do fenómeno que dominou o nosso quotidiano até há pouco tempo. Isto obrigou as organizações a repensarem todo o seu modelo organizativo, mesmo o das entidades mais maduras. Uma realidade transversal a tods os setores de atividade, da qual o setor segurador não foi exceção. De resto, a rapidez da mudança, que se exigiu para responder às alterações de comportamento e necessidades dos consumidores, impactou e alterou a cadeia de valor da indústria de seguros.

Esta mudança traduziu-se na passagem de um contexto linear – instituído durante anos, no qual o processo de desenvolvimento de serviços se iniciava com o desenho de um produto e terminava com a gestão de um sinistro – para um modelo dinâmico, que se reflete num processo de criação e mudança constantes, necessário para acompanhar os interesses e necessidades em permanente evolução dos clientes.

Esta circunstância levou as seguradoras a repensarem a sua missão e visão, mas também a obterem um conhecimento mais profundo do seu próprio negócio, a rever processos, ferramentas e metodologias, assim como a sua arquitetura aplicacional, estrutura e organização de dados, ao mesmo tempo que adotavam novos modelos e formas de trabalho.

Nesta nova realidade há dois elementos catalisadores e aceleradores de transformação de uma seguradora: digitalização e dados. Se por lado a digitalização tem sido o principal motor do processo de transformação das organizações, motivando as seguradoras a repensarem a forma como comunicam, interagem e o tipo de relação que pretendem estabelecer com os clientes, por outro, levanta vários desafios: como tirar partido da digitalização para criar proximidade? Como promover uma maior partilha de informação de forma proveitosa para ambas as partes e não invasiva?

Só respondendo a estas questões com soluções equilibradas as seguradoras são capazes de conhecer as necessidades, ambições e preocupações dos clientes. Os dados afirmam-se assim como a grande, se não a principal, matéria-prima das seguradoras, fazendo-as descolar do modelo tradicional de negócio, já quebrado, evoluindo para um novo, que se preocupa com a experiência e a jornada do cliente e que tira proveito da informação gerada, para customizar produtos e serviços, de acordo com as necessidades e diferentes fases de vida do cliente.

É desta combinação de fatores que as seguradoras diferenciam os produtos que criam e a relação que estabelecem com os seus clientes. É através dela que podem potenciar a experiência oferecida para fortalecer a confiança, aproximar o cliente e assim fomentar a retenção, diversificação e a fidelização de clientes.

À medida que estes pilares da digitalização e dados são explorados é comum surgirem dúvidas e preocupações, especialmente, quando no território da inovação as organizações entram em terrenos ainda por explorar. É, por isso, fundamental que as seguradoras desenvolvam este caminho com parceiros capazes de os apoiar e suportar nesta transformação. Só assim conseguirão reduzir a incerteza da mudança. Temas como migração para cloud, cibersegurança, desenho de uma arquitetura aplicacional ou mesmo a definição de um novo modelo operacional (entre muitos outros) exigem conhecimento, maturidade e experiência, que apenas equipas multidisciplinares conseguem assegurar.