Fidelidade, Tranquilidade e Genesis dominam publicidade de seguros

Os grupos Fidelidade, Tranquilidade/Generali e Genesis/Liberty foram os maiores investidores em publicidade nos 11 primeiros meses de 2023, revelam dados compilados pela agência Dentsu com base em valores do estudo de MediaMonitor, da Marktest. Os investimentos publicitários das empresas de seguros são estimados pela compra de espaço nos meios de comunicação TV, Rádio, Imprensa, Out-of-Home, Internet e Cinema a preços de tabela o que significaria que de janeiro a novembro do ano passado tinham sido investidos o equivalente a 605 milhões de euros em espaço publicitário nos diferentes meios.

No entanto, esta estimativa deve ser ajustada pelo facto de a Medicare, o maior investidor na classe seguros da MediaMonitor, não ser uma empresa de seguros. Não vende seguros mas, sim e apenas, planos de saúde, não concorrendo diretamente com seguradoras ou outros operadores do setor. Excluindo a Medicare do ranking, a classe seguros investiu em publicidade 343 milhões de euros em 11 meses de 2023 a preços de tabela, o que deverá significar cerca de 35 milhões de euros em termos reais, uma vez que elevados descontos – em torno dos 90% – são prática corrente dos meios de comunicação para contratos de elevado valor.

Assim, a análise deve ser focada na evolução do setor e no peso relativo dos investidores. Os dados da Dentsu permitem concluir que, excluindo a Medicare, o crescimento do investimento publicitário nos 11 meses de 2023 foi já superior em 15% a todo o ano de 2022, que já tinha crescido 39% em relação ao ano anterior.

A TV continua a ser o meio preferencial das seguradoras tendo contado com 93% dos valores investidos em 2023, seguido do display – os banners – na Internet com 4% do total, com a publicidade exterior ou out-of-home com 2%, a Rádio e a Imprensa com 1% cada e, por fim, o Cinema que, no caso dos seguros, tem uma procura marginal.

As seguradoras que mais investiram de janeiro a novembro de 2023 foram as do grupo Fidelidade. A própria companhia com a Ok! Seguros e a Multicare representou 30,6% dos investimentos, enquanto a Tranquilidade com a marca própria e a LOGO contou 21%. Se a estes números se juntarem as parcerias com a Keepwells (em conjunto com a Sonae e Advance care) e da CTT, o grupo Tranquilidade/Generali chega mesmo a atingir os 29,1% do total.

Tradicional investidora em publicidade, a Liberty continuou a apostar na sua marca Genesis com a campanha publicitária “A Decisão Inteligente”, desenvolvida pela agência Leo Burnett tornou-se um sucesso e conhecida pela campanha “influencer”, levando a investimento equivalente de 57 milhões de euros e a ser a segunda marca mais anunciada em 2023.

O Grupo Ageas Portugal também aposta fortemente em publicidade e, através da Ageas Seguros, Médis e Seguro Directo conta com 15,6% do total dos investimentos de 2023. A Zurich fecha o top 10, após ter lançado em vários meios a campanha “seguros a favor” no final do ano passado.

No top 20 também surgem empresas a promover seguros como a CGD e a mediadora Vitorinos e a corretora MDS com presença de destaque entre as 105 diferentes entidades que procuraram dar-se a conhecer e aos seus produtos através de publicidade.

Pelo seu peso relativo, o ranking de investimento na TV quase coincide com o total, tendo 18 empresas seguido os investimentos neste meio que cresceu 22% no ano passado. Fidelidade, Genesis e Tranquilidade lideram o ranking com Seguro Directo a estar nos 10 primeiros, afastando neste meio a Zurich em relação à classificação geral. LOGO, Keepwells, Ok! Seguros, Multicare, Ageas Seguros e Médis, completam os primeiros classificados neste meio.

Na Internet a OK! Seguros tem campo preferido com Tranquilidade, Genesis e Ageas Seguros em destaque. Neste meio surgem distribuidores de seguros de grande dimensão como a Vitorinos e a MDS, sendo ainda terreno de ataque para a Mapfre e Lusitania, num total de 28 empresas a escolherem banners para divulgação e promoção das suas marcas. Também a LOGO entra neste top 10.

No Out-of-Home, as campanhas foram lideradas pela Tranquilidade com larga distância sobre as outras 13 companhias que escolheram este meio. Em relação à tabela geral nota-se o peso da Zurich, da MetLife e da CTT/Tranquilidade, celebrando a nova parceria que colocou a marca da Generali nas preferências dos agentes CTT e Banco CTT. Ok! Seguros, Genesis, LOGO, Ageas Seguros, Seguro Directo e Fidelidade também estão nas 10 de topo.

A Rádio teve na Zurich a sua principal investidora, em que também se destacaram a Ageas Seguros e a área de seguros da CGD. Como meio preferido verificou-se a escolha da Asisa e da Real Vida num total de 18 anunciantes a optarem também por este meio. Ok! Seguros demonstra a presença multimedia como escolha, Tranquilidade, Seguro Directo e Lusitania entram igualmente no top 10.

A Imprensa é a favorita de 95 anunciantes, quase todos os que investiram em publicidade este ano. Para além das marcas líderes destaque ainda para AdvanceCare e a seguradora de crédito Crédit y Caución entre as 10 maiores deste meio. Fidelidade, Multicare, Ageas Seguros, CA Seguros, Tranquilidade, Seguro Directo, CTT/Tranquilidade e Ok! Seguros marcam presença numa classe com forte competição das marcas para obter voz.

Finalmente o OK! Seguros e a LOGO mantiveram a sua lealdade à publicidade em cinema embora com valores reduzidos. Ambas as companhias utilizam massivamente os meios para comunicar os seus produtos e serviços exclusivamente distribuídos por canais diretos.