Ageas aposta em venda consultiva e foge da guerra de preços

Há mais de três anos como dirigir a nível nacional a Rede de Agentes na distribuição da Ageas Seguros, Alexandra Catalão, quer fugir à guerra de preços e aposta em outro tipo de abordagem ao mercado. A rede de vendas é vasta, trata-se do segundo maior grupo segurador em Portugal, e conta com uma rede exclusiva de 78 agentes e 168 lojas, uma rede multimarca com 709 agentes e 55 lojas com imagem Ageas e 373 consultores na rede Private que considera muito especial para expandir o mercado e reduzir o protection gap em Portugal. Em entrevista a ECOseguros, explicou a estratégia e como está a ajudar a rede a atingir objetivos e como vê a fusão Generali e Liberty no mercado nacional.

Como está a correr 2024?

Extremamente bem. Continuamos a crescer acima do mercado, que ao fecho de julho estava a subir 10%, enquanto a própria Ageas e a sua rede de agentes tradicional cresceu cerca de 12,5%. Continua a existir alguma resistência por parte dos clientes em adquirirem novos seguros, porque o contexto de inflação, do aumento da frequência do consumo dos seguros, nomeadamente de saúde, depois também a ter impacto a nível do automóvel, levou a tomarmos medidas para fazer alguma recuperação técnica, ou seja, obrigou-nos a fazer uma correção tarifária. Mas, mesmo em todo este contexto, as coisas têm estado a correr bem.

A Ageas Vida é a marca que, na prática, representa a marca Ageas seguros para os produtos de vida. Inclui os produtos de poupança, investimento e de risco. Não tem existido grande evolução…

Em poupança e investimento estamos diferenciados no mercado porque, de facto, somos líderes no desenvolvimento de produtos. Fizemos um forte investimento não só em produtos, mas também na automatização da digitalização dos processos de venda para os clientes. E temos feito uma forte cruzada para cada vez mais a rede de mediação despertar para a dimensão da poupança e do investimento junto dos seus clientes.

Quais os obstáculos?

Os agentes não venderam muitos produtos de seguros de poupança e investimento, especialmente nos últimos anos, face à redução das taxas de juro. Eles gostam muito de vender produtos que garantam o capital, mas isso não foi compaginável até mais recentemente. Mas temos preparado os agentes, não só com formação nos produtos, também com uma maior aposta naquilo que são os produtos unit linked, temos estado a investir para os agentes deixarem de ter receio de abordarem os clientes nesta dimensão.

Há vontade de apostar em produtos de capital garantido e rendimento garantido?

Temos os produtos e, no contexto mais recente, a inflação aumentou as taxas de juro. Nós temos conseguido algumas soluções mas, mesmo assim, o cliente tem um potencial de rendimento muito maior. Se investir em soluções de poupança, o correto é dividir o seu capital quer em soluções mais conservadoras, as que garantem capital, quer em soluções que, não garantindo o capital, são propensas a ter que ter uma maior rendibilidade. Por exemplo, prevemos lançar um produto PPR, para responder aos benefícios fiscais do final do ano, baseado também em capital garantido.

Só capital ou também rendimento garantido?

Capital e também o rendimento garantido durante um período de tempo. E vamos lançar também uma solução inovadora, não com capital garantido, um produto unit linked para clientes com mais de 55 anos. Nesta aposta de venda de produtos financeiros, até lançámos o Clube dos Financeiros, onde contamos com cerca de 60 agentes, a nível nacional, a quem damos uma formação regular porque é muito importante eles terem informação sobre os mercados financeiros para depois explicarem aos clientes quando existem oscilações ou quando é o melhor momento para comprar.

O que é esse clube?

São nossos agentes exclusivos, mas também desafiámos agentes multimarca. Damos formação e informação contínua, para eles terem confiança ao falarem com clientes nesta dimensão. Temos sempre de dizer aos próprios mediadores que muitos dos clientes têm poupanças e eles tem que as investir. Se não investem com os mediadores vão investir noutro sítio, muitas vezes no canal bancário. E aí, como as soluções que os bancos oferecem são semelhantes, os agentes acabam por colocar em risco a sua própria carteira dos clientes. O cliente pode fugir dos seguros afetando os próprios agentes.

Esse clube está aberto a ser expandido?

Para permanecerem no clube, os membros têm um mínimo de vendas, também têm um conjunto de incentivos por cumprirem os objetivos e, anualmente revemos a manutenção ou entrada de novos agentes. O clube tem um sentimento exclusivo, isto é, o que nós queremos é ter cada vez mais agentes a vender e gostaríamos de ter aqui uma elite que fosse muito produtiva e que na realidade tivesse níveis de vendas bastante alargados. Isto também é trabalhar a sustentabilidade dos clientes. É fundamental que os nossos agentes criem literacia nos clientes destacando a importância da poupança. Temos feito muito trabalho de literacia, formação e envolvimento para eles cada vez estarem mais preparados, pois temos a dimensão do risco, da proteção da vida e temos uma rede que é expert na venda de produtos da venda consultiva.

Os seguros Obrigatórios continuam a pesar muito mais que os não obrigatórios?

Depende das redes. Por exemplo, na rede Private, uma rede de consultores que se foca em vida na proteção da vida e começa a vender a vida risco, o peso dos obrigatórios é de cerca de 30%, bastante abaixo da média. Nos agentes tradicionais os obrigatórios pesam 60% para a Ageas e para todo o mercado. E esse é um dos grandes desafios da nossa estratégia para crescer com rentabilidade. Entre esses produtos os principais são automóvel e de acidentes de trabalho que têm tido, nomeadamente o automóvel, uma pressão muito grande sobre a rentabilidade. Para crescermos de forma rentável os agentes têm de vender os produtos de vida, de saúde, os acidentes pessoais e patrimoniais. E esta via é também uma forma de endereçamos o protection gap de que falamos tanto no nosso país.

O ramo automóvel em Danos Próprios não tem aumentado a sua importância face à responsabilidade civil obrigatória. Seria este um caminho de crescimento?

Era desejado enquanto caminho de crescimento. No entanto, a cobertura danos próprios vende-se para carros no máximo em oito anos, porque acima disso o valor do seguro já começa a ser muito elevado face ao valor da própria viatura. A maior parte do parque automóvel tem mais de dez anos, só nas viaturas novas as pessoas têm tendência a comprar um seguro de danos próprios. Acho que é muito fruto da literacia, costumo sempre dizer que quem deve ter um seguro de danos próprios é quem tem menor capacidade económica e financeira. Sem cobertura de danos próprios, se acontecer alguma coisa, esse património relevante perde-se.

No segmento das PME tem havido crescimento?

É uma aposta estratégica, temos estado a crescer e, em 2023, no espaço de dois anos, ganhámos mais de um ponto quota de mercado, para além das PME estarem a ser uma das alavancas para a nossa rede de agentes. O crescimento é suportado numa abordagem de prevenção porque não queremos crescer só através do preço, isto é, nós queremos que os empresários portugueses cada vez mais percebam que o seguro é um elemento na gestão do risco e que cada vez mais têm de investir e apostar na prevenção. Em caso de um acidente, não cobre todos os custos que uma empresa tem, há custos morais e custos reputacionais de entre um conjunto de custos indiretos que o seguro não paga. Lançámos um conjunto de iniciativas para dar a conhecer este serviço de prevenção e fizemos intervenções de mais de 200 clientes em empresas que tinham problemas de sinistralidade com reflexo nos próprios custos da própria empresa.

Estão a fazer análise de risco?

Fazemos análise de risco e não só a que desenvolvemos para empresas mais complexas ou com maior dimensão. Investimos numa equipa de analistas de riscos que visita as empresas e faz um relatório de recomendações. Também investimos numa equipa que damos aos nossos agentes certificados no segmento das PME e onde eles podem agendar visitas com empresas não só suas clientes, mas também empresas na sua zona de atuação e onde eles podem fazer um diagnóstico do risco, nomeadamente na área patrimonial, gerando um relatório de todas as recomendações para garantia da segurança do seu património e das próprias pessoas. Temos uma certificação nas PME’s, com um programa que conta com mais de 100 agentes a nível nacional, exclusivos e não exclusivos. Fizemos em parceria com a Universidade Nova e onde eles têm uma formação anual regular para aumentar os seus conhecimentos, não só na dimensão da prevenção, mas também na dimensão das necessidades das próprias empresas.

A nossa missão é continuar a crescer não só com a rede multimarca, mas alavancando muito a rede exclusiva, nomeadamente a rede private

A rede exclusiva está estável ou pretendem aumentar?

Nós queremos crescer na rede exclusiva e na rede Private e estamos com um plano nesta altura. Vamos terminar este ano com cerca de 400 consultores, pois tivemos um projeto nos últimos três anos de aumentar a rede em quase mais de cerca de 150 consultores. Já estamos a trabalhar num plano de alargamento para 2027, porque aquela rede faz venda consultiva, é uma rede bastante profissional, produtiva e rentável. Também temos uma rede de agentes exclusivos presente a nível nacional e o nosso objetivo é avançar em regiões onde ainda não estamos presentes. A rede multimarca é claramente o maior canal de distribuição no mercado português de seguros dentro da mediação, também queremos alargar as nossas parcerias e consolidar relações com agentes. Em resumo diria que nós estamos numa fase de crescimento, que a nossa missão é continuar a crescer não só com a rede multimarca, mas alavancando muito a rede exclusiva, nomeadamente a rede private.

A recente fusão Generali e Liberty vai fortalecer um poderoso concorrente…

Esse fortalecimento acaba por ser, acima de tudo, menos bom para os agentes, porque de um momento para o outro, muitos deles que tinham as suas carteiras distribuídas normalmente por duas ou três companhias, muitas vezes tinham parte do seu negócio na Liberty também. De um momento ou outro, passam a ter uma exposição muito grande a uma companhia e isso é uma preocupação natural da rede de distribuição e dos agentes. Nós não temos sentido o impacto dessa fusão porque os agentes cada vez mais querem trabalhar com a Ageas. Somos a segunda empresa na distribuição de seguros no mercado português, de forma consolidada entre vida e não vida, somos uma referência.

A concorrência entre seguros ao crédito à habitação está a afetar?

Estamos a observar que, de facto, se está a tentar fazer dos seguros vida risco aquilo que se fez com o automóvel, uma redução de preços para um nível que qualquer dia começa também a colocar em causa a rentabilidade no próprio produto. Nós sentimos que temos uma carteira de vida risco mais alavancada na venda consultiva e não há churn porque as pessoas compram não só para o crédito, mas para a proteção da família. Notámos, fruto do aumento das taxas de juro, alguns clientes a amortizar os seus créditos e obviamente a prescindirem do seu seguro.

Os prémios estão a baixar demasiado?

Não somos a companhia mais competitiva em termos de pricing, porque não achamos ser a forma adequada de desenvolver este negócio. Claro que estamos presentes, temos uma oferta direcionada, temos um bom nível de competitividade, mas observamos que o mercado está de tal forma tão competitivo, com níveis de preços tão reduzidos, que estamos mais a investir na parte boa que é a venda consultiva.