#Coolunch com João Paulo Velez do Santander: “Já não há marcas para toda a vida”

"I think it is possible for ordinary people to choose to be extraordinary –
Elon Musk”

No restaurante Meat Me com João Paulo Velez, Diretor de Comunicação e Marketing Corporativo do Santander.

“Por qué me considero feminista y tú también deberías” foi o título do artigo publicado por Ana Botín, Presidente do Banco Santander, no seu Linkedin, que se tornou viral. Uma posição em relação ao feminismo, uma visão sobre os seus largos anos enquanto executiva onde sempre viu “as mulheres expostas a experiências e expectativas muito diferentes”. Se uma mulher, ainda para mais, ativista e ativa nas redes sociais influencia a marca, João Paulo Velez não tem dúvidas que sim, ainda para mais quando é uma mulher com “grande carisma”.

“Uma mulher traz uma abordagem sempre diferente, há preocupações com matrizes comuns mas tem nuances na forma de estar muito próprias” começa por dizer o responsável pela comunicação e marketing corporativo do grupo em Portugal. “Não se muda de um dia para o outro, mas nota-se dentro do grupo, na exigência que as mulheres tenham um protagonismo mais claro. Nos lugares de direção vamos tendo mais mulheres, a nível cultural interno há um trabalho muito intenso, temos medidas de apoio de trabalho para as mulheres compatibilizarem a vida profissional com a pessoal. Acho que esse é o caminho, sendo ela própria o rosto do maior grupo financeiro europeu, tem muito peso” acrescenta.

Não se muda de um dia para o outro, mas a verdade é que está tudo a mudar. A banca também. E é isso que faz “a minha vida desafiante e trepidante, há coisas novas todos os dias” confessa João Paulo Velez que há cinco anos chegava com um scope de funções mais fechado e hoje está à frente da marca, da comunicação interna e externa e também da gestão das redes sociais do Santander.

Quando nada, ou quase nada, se conhece sobre a pessoa que se senta à nossa frente para uma conversa à hora de almoço, a lógica diz-nos para se começar…pelo princípio. E o ambiente ajuda. Estamos no Chiado, os elétricos que passam tocam as campainhas, uma escultura de Silvio Fiorenzo em malha de arame pendurada no teto, projeta uma sombra mística de um boi na parede de azulejos.

E cada janelão ilumina as mesas de tampos de mármore. “Comecei a trabalhar muito cedo com 17 anos, com um curso de jornalismo feito em Paris logo a seguir ao 25 de abril, para criar a nova agência de notícias do país, num Portugal democrático. Ainda não sabia o que ia fazer da minha vida, e acabou por se decidir aí, entrei no mundo da comunicação e fui jornalista durante 18 anos” recorda.

Paris para um miúdo de 17 anos é um fascínio total. Fomos recebidos como heróis, íamos fazer a nova informação de um Portugal democrático. Fiz parte da equipa na rádio que fez a cobertura das primeiras eleições pós 25 de abril e eu ainda nem podia votar.

Pelo caminho estudou História — por paixão — e Contabilidade e Finanças — por achar que precisava da dimensão da gestão na sua vida. O primeiro contacto com o trabalho de Marca e que, ainda hoje, considera um “momento irrepetível tanto profissional como pessoal”, foi o convite para responsável de comunicação e porta-voz da Expo 98. “Foi um projeto fantástico, estive 11 anos, desde o início até se transformar na zona urbana, estive com milhares de jornalistas ao longo desses meses. Mas foi também um momento chave de afirmação estratégica para o país. A Expo marcou um paradigma naquilo que trouxe de modernidade, de comportamento cívico, de tratamento de espaço público, estabeleceu patamares e referências para o país que nunca mais foi igual”.

Se há lição que aprendeu nos anos de jornalismo e de consultoria é que o seu maior ativo é a credibilidade. Mas hoje trabalha também com a positividade e intensidade com que vive cada novo projeto e admite ser com a emoção que conquista a sua equipa. “O meu lado de líder de equipas é mais emocional, sem emoção não vamos a lado nenhum, as recordações ficam-nos pelo lado emocional, pelas experiências que vivemos, hoje as marcam falam todas em experiências, nós falamos de experiência do cliente no banco todos os dias.”

Como é que um banco que é uma entidade vista como cinzenta, fechada, institucional neste mundo de experiências pode funcionar? Esse é um desafio brutal na atualidade.

Nem de propósito, o Meat Me é um espaço de experiência: interativa e autêntica. Cada cliente é convidado a aproximar-se do balcão de carnes, um verdadeiro talho com peças de bovino maturadas, presuntos de porco e vaca a cair do teto, todas com etiqueta com a origem, raça, tempo de maturação, o local onde o animal viveu, morreu e até o nome. “A minha maior experiência gastronómica? Foi numa visita presidencial ao Congo onde jantei no meio da floresta. Não desgostei, sobrevivi. Foi um enorme desafio, estava uma humidade enorme e até hoje não sei o que comi” recorda.

Mas voltando ao que está a mudar. A começar na marca que recentemente passou a comunicar apenas Santander, simplificando-se na era digital. Um desafio para um banco internacional, que geograficamente se estende da Europa à América Latina. “Sabia que o Brasil é o país que mais contribui para os lucros do Grupo? Ninguém imagina…”. Em desenvolvimento estão um conjunto de soluções digitais “para tornar a vida mais fácil às pessoas e para que os clientes sintam que podem ficar aqui, que é um banco que está à frente, porque a fidelização, o banco para toda a vida, isso já acabou”.

“A marca existe na cabeça das pessoas se for emocionalmente apelativa e, sobretudo, se lhes fornecer de forma cómoda e acessível os serviços que procuram”, explica. E exemplifica: “Um dos atos mais importantes na nossa vida é comprar uma casa mas é uma tortura todos aqueles papéis. Nós estamos a trabalhar numa app que permite acompanhar todo o processo e que reduz o tempo, é apenas um exemplo de como a marca quer ser transparente, acessível e próxima”.

A arquitetura da nova Sede em Lisboa alinha-se com a estratégia. Mais uma mudança que acompanha os novos tempos. A escala parece traduzir “a cultura corporativa exigente e a banca responsável que a presidente do Grupo leva muito a sério”. Já o interior, o lado mais moderno, informal, “acabou aquela linha descendente muito hierárquica, se calhar vou deixar de ter um gabinete só meu. Há novas formas de comunicar internamente para vencer os compartimentos estanques, é toda uma revolução na banca que sempre foi muito hierárquica e um tema em que o nosso Presidente Pedro Castro Almeida está muito empenhado”.

Não vejo o mundo apenas como uma sucessão de achievements, todos precisamos de respirar, de tempo para gerir o seu próprio espaço.

Como vê todas estas mudanças? “Com a minha capacidade de estar tranquilo, sem competição pelo tempo e pelo espaço. Sou filho único e os filhos únicos têm uma coisa que mais ninguém tem que é gerir tempo e espaço. Não ter que lutar por espaço pode enfraquecer-nos mas, por outro lado, dá-nos uma capacidade extraordinária de estar em qualquer lado.

Nós definimos o nosso tempo, se queremos estar naquele tempo ou não. Isso dá-nos uma capacidade que os outros não têm, não para melhor ou pior, apenas diferente. Isso ficou muito claro para mim quando em ano e meio tive três filhas. E aí o seu próprio mundo mudou.