A personalização através da análise de dados

Este não é só mais um artigo sobre porque é que a personalização é importante para as empresas. Para a maioria dos gestores, este já é um princípio óbvio, tantas vezes defendido por especialistas de marketing. A personalização é “a chave do futuro” (Merissa Meyer), através da qual as “empresas com sucesso entregam conteúdo hiper-relevante, no momento e no canal certo” (Michael Brenner) criando “um tsunami de marketing” (Avi Dan).

Este é um artigo sobre o “como” melhor implementar a personalização no marketing. É através da “Next Best Action” – uma estratégia robusta, poderosa e prática que permite comunicar com cada cliente a mensagem mais relevante, através do canal mais apropriado e no momento mais conveniente, evoluindo com as vidas das pessoas.

Conceptualmente, “Next Best Action” é uma estratégia de marketing que rompe com a tradição do foco nos produtos: selecionar os clientes certos para os produtos. Cria um paradigma focado no cliente: escolher a mensagem certa para cumprir e superar as expectativas do cliente. Embora baseada num princípio simples, a sua implementação é bastante complexa. Na prática, a “Next Best Action” é um mecanismo de decisão baseado na análise de dados, construído em quatro etapas, criando um círculo virtuoso que leva à melhoria constante dos resultados.

O primeiro passo são os dados. Neste passo é montada uma imagem completa de cada cliente com base nas pegadas de dados que eles criam. Os dados são a parte mais importante da solução e é por esse motivo essencial dedicar atenção a esta etapa.

O segundo passo é a análise, que permite gerar informações detalhadas que respondam a perguntas do negócio. Isto é feito através de análise descritiva, diagnóstica e preditiva, com dashboards, relatórios, segmentação, modelos de propensão e análise de valor do cliente.

O terceiro passo é mecanismo de decisão. Neste passo crucial, com base nos resultados dos modelos analíticos e considerando as restrições e prioridades da empresa, o motor de decisão indica qual deve ser a “Next Best Action” para cada cliente, disponibilizando também um indicador de grau de confiança nesta recomendação. Este exercício dinâmico e complexo é implementado através de uma estrutura de regras ou utilizando uma ferramenta especializada de otimização.

O quarto passo é a operacionalização – as recomendações de “Next Best Actions” são mapeadas em campanhas de marketing, cujos resultados – os dados do feedback dos clientes – voltam ao primeiro passo alimentando o repositório de dados. Assim é fechado o círculo virtuoso que permite refinar a estratégia e aumentar o impacto.

Para uma implementação bem-sucedida desta estratégia, é essencial utilizar o conceito de minimum viable product, ou seja, começar a utilizar a versão da “Next Best Action” com um grau de sofisticação apenas suficiente para gerar valor tangível. Operacionalizando de forma iterativa versões cada vez mais completas da solução e medindo o desempenho, podem ser identificadas as melhorias que irão produzir maior impacto.

É também essencial que o “Next Best Action” seja desenhado por equipas multidisciplinares, simultaneamente com conhecimento de negócios e habilitações de tratamento de dados. Embora este seja um mecanismo automatizado de tomada de decisão, o toque humano no design continua a ser fundamental.

A “Next Best Action” não é só uma estratégia certa para o presente, mas também para o futuro. É uma abordagem robusta para lidar com os desafios do setor segurador no curto, médio e longo prazo: tomada de decisões em tempo real com base em Big Data, utilização de novas tendências de análise de dados como inteligência artificial e augmented analytics, bem como a criação de novos modelos de negócio focados no cliente.

Personalização é mais do que um hype ou uma tendência passageira. Não se trata só de saber o “porquê”, mas o “como” é que as empresas devem adotá-lo. E, no contexto do marketing, essa pergunta torna-se: a “Next Best Action” deve ser a next best action para sua empresa?