Marca EUA perdeu valor com Trump. E a China está cada vez mais próxima

Um país é uma marca que se constrói e gere todos os dias. Mudem as administrações, mudem os contextos de mercado, a marca continua lá: adaptando-se, renovando-se e até reconstruindo-se. Nos dias que correm, num contexto de pandemia mundial e de incerteza económica, uma marca forte, com valores claros e com abertura a um diálogo transparente com os seus públicos interno e externo, pode fazer a diferença na sua posição global. Só identificando os pontos fortes e fracos se consegue melhorar a estratégia de crescimento no futuro, a reputação e impacto no cenário mundial.

Ter uma marca forte é um dos ativos mais estratégicos para qualquer nação, incentivando o investimento interno e externo, acrescentando valor às exportações, atraindo turistas e migrantes qualificados. E na verdade, tal como numa grande marca comercial, há circunstâncias que lhe conferem valor, mas o seu próprio valor pode diminuir por contextos globais, como uma pandemia ou uma má gestão da Marca Nação.

Esta quarta-feira, Joe Biden entra na Casa Branca com a Marca EUA avaliada em 23,7 biliões de dólares, a mais valiosa do mundo é certo, mas também com a China a encurtar, cada vez mais, a distância em relação ao líder e concorrente de longa data. A marca China ronda os 18,8 biliões, de acordo com o relatório anual “most valuable and strongest nation brands” da Brand Finance.

2020 colocou as empresas à prova, mas também as nações, resultado dos impactos económicos da Covid-19 nas previsões do PIB dos países e incerteza económica generalizada, e até face às perspetivas pouco otimistas a longo prazo. Segundo o mesmo relatório, o valor total das 100 principais marcas nacionais caiu dos 98 biliões de dólares em 2019 para 84,9 biliões em 2020, sendo claro que todas as nações sentiram um impacto significativo da crise de saúde nas suas economias.

“Os EUA e China permanecem numa liga própria”, ou seja, com larga vantagem em valor no ranking, ainda que num ponto frágil dada a guerra comercial entre os dois países, que aumentou durante a administração Trump. Como consequência, ou não, os Estados Unidos registaram uma quebra no seu valor de marca de 14%, e a grande questão que já se coloca é se com as presidências e a vitória de Biden, o futuro da Marca será ou não diferente da performance em queda dos últimos anos. Foi essa uma das questões que colocámos a Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp. e especialista na criação e gestão de marcas.

No caso da China, o eterno rival em valor de marca, teve apenas uma queda de 4% em 2020, segundo o relatório, dada a rápida resposta do governo chinês ao surto da COVID-19. E com as medidas de estímulo económico dos últimos meses, a China torna-se na primeira grande economia a recuperar da pandemia e atualmente espera-se que seja a única economia do G20 a crescer este ano.

Por sua vez, na recuperação do valor da Marca Nação EUA, Biden conta com o domínio absoluto das marcas norte-americanas, que não só ajudam a economia, como contribuem para a reputação do próprio país: Amazon, Google, Apple e Microsoft conquistaram quatro dos cinco primeiros lugares no Relatório BrandFinance Global 500. “Mais uma vez, testemunhamos a China cada vez mais perto dos Estados Unidos. Este ano provou que não há onde se esconder quando se trata do desempenho económico de uma nação e a China mostrou a sua capacidade de recuperar a um ritmo meteórico – fornecendo um farol de esperança de que a recuperação também pode acontecer no cenário global”, explica David Haigh, CEO da Brand Finance.

Recorde-se que o cenário era outro em 2018, com a economia dos EUA a expandir-se a um ritmo acelerado: “À medida que Donald Trump se aproxima do início de seu terceiro ano na Casa Branca, a longo prazo, as perceções negativas de sua marca pessoal têm pouco impacto sobre a marca nacional como um todo. Em vez disso, as novas políticas de mercado livre repercutiram-se junto dos líderes empresariais e a economia está a crescer, impulsionando a força da marca e o valor da marca da América” comentava na altura David Haigh.

Uma marca pessoal que foi, no entanto, perdendo força no último ano e até nas últimas semanas. Depois dos ataques ao Capitólio – que muitos assumiram como um ataque à democracia, até as marcas se demarcaram de Trump. Em particular os gigantes Facebook e Twitter, que depois de tolerarem durante a sua presidência o seu discurso, decidiram agora silenciá-lo.

Mas não foram só as tecnológicas. Empresas mais mainstream como Airbnb, Amazon, American Express, AT&T, Best Buy, Cisco, Comcast, Dow, General Electric, Mastercard e Verizon, todas comunicaram que iriam deixar de contribuir para políticos que votassem contra a confirmação de Joe Biden enquanto presidente. Já a Comcast, um dos que mais contribui para as campanhas nos últimos anos, emitiu em comunicado: “A transição pacífica de poder é a base da democracia da América. Este ano, essa transição ocorrerá entre algumas das condições mais desafiadoras da história moderna e contra o pano de fundo da violência terrível que testemunhamos no Capitólio dos Estados Unidos. Neste momento crucial, o nosso foco tem de ser trabalhar juntos para o bem de toda a nação.”