BRANDS' ECOSEGUROS A mediação de seguros e o desafio da inteligência

O grande desafio da distribuição de seguros em Portugal consiste em apropriar e utilizar os dados mais relevantes para construir conhecimento aprofundado dos clientes, das suas preferências, dos seus hábitos e ser capaz de perceber as suas necessidades efetivas, para apresentar soluções à medida de cada pessoa.

Segmentar clientes em grandes grupos já não é suficientemente eficaz, pois estamos na era da micro-segmentação, que deve enquadrar o cliente no seu ciclo de vida e nos diferentes agregados sociais a que pode pertencer em função de critérios que ultrapassam muitos os clássicos sociodemográficos.

Dada a complexidade destes requisitos de marketing, a concorrência na distribuição de seguros já não se resume a ter preço aparentemente mais favorável, porque os campeões da distribuição pelo preço têm vindo a pagar o custo de situações desagradáveis, como riscos mal-enquadrados, coberturas opcionais não subscritas e outras circunstâncias equívocas ou prejudiciais aos objetivos comerciais de médio prazo.

"Os verdadeiros campeões da distribuição de seguros são as entidades que apresentam soluções mais adequadas à circunstância de vida do cliente, de forma que, na hora do sinistro, a companhia cumpra o seu papel e minimize o estrago.”

É sabido que os seguros servem para minimizar os impactos que um sinistro provoca na esfera pessoal e patrimonial dos clientes, não são mero pretexto para cobrar o prémio e subir nas referências dos seguros baratos. Os verdadeiros campeões da distribuição de seguros são as entidades que apresentam soluções mais adequadas à circunstância de vida do cliente, de forma que, na hora do sinistro, a companhia cumpra o seu papel e minimize o estrago.

A concorrência pelo preço tem sido refúgio de um segmento de operadores que se vê acossado pelas transformações do mercado e procura resistir em termos de volume em vez de evoluir rapidamente para formas mais sofisticadas de relação com os clientes que aceitam pagar um valor justo pelo benefício contratado.

Quando os clientes se focam no preço, é porque a distribuição não fez bem o seu papel, explicando a utilidade e o valor da solução proposta, ou seja, não apresentou os dados relevantes para uma decisão racional e devidamente informada.

"Na mediação e corretagem, a inteligência das decisões carece de informação certificada, devidamente interpretada e claramente focada na perceção de valor que o serviço prestado gera na esfera do cliente. Isso requer outros níveis de integração tecnológica e estratégica com os tomadores de seguros, o que só está acessível a mediadores com ferramentas tecnológicas capazes de responder às necessidades individuais de forma ajustada e personalizada.”

O que importa sublinhar é que, neste mercado dos seguros, prepondera cada vez mais a exigência dos consumidores, verdadeiro acelerador das adaptações necessárias, nomeadamente em matéria de níveis de serviço na resolução de sinistros, criação de ferramentas para agilizar os processos de contratação, desenvolvimento de algoritmos inteligentes para o marketing, entre outros desafios.

Neste quadro, faz sentido referenciar o aparecimento de ferramentas de controlo de qualidade da relação com o cliente, como, por exemplo, o NPS da Liberty, um índice de satisfação mensal que permite identificar padrões, antever comportamentos e tendências e traçar perfis de consumidores, de forma a que os mediadores possam tomar as decisões mais inteligentes e garantir a confiança do cliente.

Na mediação e corretagem, a inteligência das decisões carece de informação certificada, devidamente interpretada e claramente focada na perceção de valor que o serviço prestado gera na esfera do cliente. Isso requer outros níveis de integração tecnológica e estratégica com os tomadores de seguros, o que só está acessível a mediadores com ferramentas tecnológicas capazes de responder às necessidades individuais de forma ajustada e personalizada.

É, pois, natural que continuemos a assistir a dinâmicas de concentração empresarial, com desenvolvimento de rotinas de retalho mais sofisticadas e tecnologicamente apoiadas, dando integral cumprimento aos imperativos legais, desafios difíceis de vencer por operadores isolados ou de pequena e média dimensão.

Num tempo em que já se afirma a inteligência artificial, convém que a mediação de seguros dê provas de inteligência natural, maximizando o uso de recursos para afirmar a sua indispensabilidade às decisões bem-sucedidas dos seus clientes.