“Este tempo extraordinário mudou a perspetiva das pessoas sobre o luxo”

Nasceu como o nome indica em Parma, cidade que continua a inspirar todo o universo da marca e os seus produtos. Laura Burdese falou com o Ecoolhunter sobre a herança e a arte com que a Aqua di Parma tem sido construída, mas também revela aquele que será um dos grandes projetos futuros da marca de luxo italiana.

Gerir uma marca com mais de um século nos tempos e para o consumidor atual tem os seus desafios, como conta na entrevista.

Como se posiciona atualmente a Acqua di Parma no mercado? Num território próprio entre um estilo de vida, luxo e beleza?

A Acqua di Parma é uma marca de estilo de vida que simboliza o estilo italiano mais refinado, entendido como elegância natural e luminosidade refinada. A nossa Maison é líder no mercado de luxo há mais de 100 anos, produzindo verdadeiras obras-primas do artesanato italiano. Em todo o mundo, Acqua di Parma oferece o estilo, espírito e o sol da Itália, como um presente envolto em amarelo parma radiante.

Até porque Parma continua a inspirar a marca…

Com certeza, a cidade de Parma ainda inspira a marca e está no ADN da nossa Maison. Acqua di Parma começou como uma colónia muito pessoal de um nobre de Parma e cresceu ao longo de mais de 100 anos como uma marca verdadeiramente icónica e global. Magnani criou uma colónia, para si e para o seu círculo íntimo de amigos e família. Ser criado como um odor pessoal dá à marca tal intimidade e veracidade, que dificilmente se encontra nos dias de hoje.

Basta pensar que nos primeiros 60 a 70 anos, o Acqua di Parma nunca foi vendido em lojas de fragrâncias, só foi vendido através de alfaiates que o usaram para pulverizar no fato como um toque final. Não é uma história maravilhosa que realmente dá profundidade ao produto, elevando-o para além de qualquer outra fragrância? Pela minha experiência, conheci tantas pessoas que me disseram que podem ter usado a marca uma vez, mas todos adoram. Isto acontece porque toca as pessoas, o que é algo que realmente me encanta.

"Com um legado tão forte, as nossas criações não são apenas produtos, mas rituais que crescem dentro das nossas vidas e a longo prazo tornam-se ferramentas para transmitir valores de uma geração para a outra.”

Há outro aspeto que é realmente inspirador: o autêntico artesanato que está dentro da nossa Maison. Itália é composta por centenas de milhares de pequenas fábricas e oficinas familiares, que trabalham em conjunto e transmitem o know-how de uma geração para a outra, permitindo-lhes gerar valor. Os artesãos costumam trabalhar lá toda a vida, desenvolvendo conhecimentos únicos com uma paixão interminável. Isto é o que acho extremamente gratificante: trabalhar com estas pessoas desde o início, observá-las enquanto criam produtos que são completamente pensados e moldados com pura paixão e dedicação. É este amor por produtos criados com paciência, cuidado e atenção que transmite uma tradição autêntica e centenária. Está no centro da nossa Maison: só os produtos artesanais, criados com amor e cuidado, podem desenvolver uma alma.

Tendo essa alma e esse ADN tão artesanal, como está a ser trabalhado o futuro?

Há mais de 100 anos, Acqua di Parma simboliza o melhor do artesanato Made in Italy. Tenho de admitir que a combinação desses processos artesanais com um tempo mais rápido de comercialização, enquanto se quer entregar produtos excecionais, não é fácil. A este respeito, o nosso departamento de Investigação & Desenvolvimento é fundamental, juntamente com o nosso Departamento de Controlo de Qualidade que trabalha em estreita colaboração com os nossos artesãos desde o início de um produto, controlando cada fase do processo, não só o resultado. Acredito que esta é uma forma muito produtiva e estimulante de gerir o processo criativo, que permite que a essência dos nossos produtos brilhe. O que afeta a marca é a nossa capacidade de evoluir em conformidade com os tempos em que vivemos, sempre impulsionada pela paixão e crenças – não pela obsessão de chegar a um género ou idade específicos. Celebramos a natureza, a sinceridade e a generosidade – um modo de vida na sua forma mais sofisticada e é assim que podemos exercer apelo sobre culturas muito diferentes. Com um legado tão forte, as nossas criações não são apenas produtos, mas rituais que crescem dentro das nossas vidas e a longo prazo tornam-se ferramentas para transmitir valores de uma geração para a outra.

Cultura e arte continuam a ser “territórios” que melhor expressam os valores da marca?

Desde a fundação que o nosso compromisso com a arte, a cultura e a natureza em Itália sempre foi um foco fundamental. Acqua di Parma vem da natureza e a colónia é a fragrância mais natural. Todas estas ideias de naturalidade: A ligação com o território, com Itália, com o Mar Mediterrâneo e com a Terra; os melhores ingredientes, cultivados sob o sol italiano e, em seguida, escolhidos a dedo e cuidadosamente trabalhados por artesãos italianos. Apoiar diferentes expressões de arte é uma atitude natural para nós, uma forma de promover a excelência italiana em todo o mundo e de partilhar um conjunto de valores com um público empenhado e consciente.

O mundo mudou muito, os consumidores mudaram muito com esta pandemia. Tiveram de repensar a estratégia?

Desde a reabertura, a nossa maior prioridade tem e será a saúde e segurança dos nossos colaboradores, clientes e comunidade. Temos seguido todas as precauções sanitárias e diretrizes sanitárias necessárias, e acredito verdadeiramente que temos de reinventar o papel dos nossos pontos de venda.

Devem ser adaptados para oferecer uma experiência que pode ser complementar à online. Devem ser o epicentro das nossas atividades de cliente-ling e dos programas de fidelização de clientes, pontos de formação para colaboradores e clientes, bem como o cenário dos live streaming. As nossas lojas são as nossas casas, queremos torná-las vivas e encorajar as pessoas a vivê-las connosco. O nosso objetivo sempre foi proporcionar a excelência, a excelência italiana para ser mais precisa, pelo que sempre avaliámos os lançamentos de novos produtos com muito cuidado. Se eu tiver que resumir a nossa estratégia de produto, diria qualidade sobre quantidade. Agora, penso que esta abordagem compensa ainda mais. Claro que teremos de adaptar ligeiramente os nossos lançamentos de produtos para a nova procura global que vamos enfrentar, mas isso não significa mudar de estratégia.

O que estão a pensar tendo em conta essa nova procura global?

Este tempo “extraordinário” mudou a perspetiva de muitas pessoas sobre o luxo. As pessoas vão querer ganhar e perceber a mais-valia a partir de produtos e experiências de luxo porque entendem que cada ação que tomam pode ter um impacto profundo nas nossas vidas e no nosso planeta. O nosso trabalho esteve sempre fundamentalmente ligado ao ambiente – à natureza, mas também trabalho social. Cada projeto que fazemos é o resultado de uma combinação de recursos naturais, tradições artesanais enraizadas e uma boa dose de criatividade, energia e paixão italiana – a italiana “Arte di Vivere”. Vamos juntar ao nosso portfólio novos produtos, trabalhamos na colónia futura há mais de dois anos para dar vida a uma fragrância que expressa de forma clara e transparente os valores da nossa marca.

"Acredito verdadeiramente que temos de reinventar o papel dos nossos pontos de venda. Devem ser adaptados para oferecer uma experiência que pode ser complementar à online. ”

E pessoalmente, como lidou enquanto presidente da companhia, com todo este ambiente de mudança?

O que aconteceu em 2020 obrigou-nos a afastarmo-nos do mundo como o conhecemos e a desfrutar das coisas, como passar tempo com as nossas famílias, que às vezes nem sempre temos tempo para fazer ou estamos demasiado consumidos no dia-a-dia. Acredito verdadeiramente em “Andrà tutto bene”, o que significa que tudo vai ficar bem. A humanidade tem superado as piores tragédias até agora e nós também vamos ultrapassar isto. Acredito que depois da recuperação do “corpo”, teremos de recuperar a nossa alma. Espero que a recuperação seja solidária com a solidariedade entre as pessoas, mas sobretudo entre países. Esta crise tocou-nos a todos, sem distinção entre raças, nacionalidades, idades e géneros e, ao mesmo tempo, ensinou-nos que só colaborando podemos seguir em frente e vencer.

E o futuro, o que esperar?

Estamos entusiasmados com o nosso novo lançamento, a Colónia Futura, uma fragrância que segue a tradição da colónia na assinatura olfativa e a qualidade do seu Frutti d’Oro, mas projeta-o para o futuro, sabendo que a sustentabilidade é a condição necessária para a evolução. A composição do novo Eau de Colónia contém 99% de ingredientes de origem natural em conformidade com a norma ISO16128. Intimamente ligada à natureza e ao pleno respeito das culturas locais e dos recursos humanos utilizados para a fazer, esta fragrância leva alguns dos ingredientes mais clássicos e atraentes da estrutura do aroma de Colónia e, portanto, da história da perfumaria, selecionando as melhores e mais ricas qualidades dos tons sensoriais originais e reinterpretando-os numa chave vibrante e contemporânea.