Nova imagem, novos produtos, cai o tele e fica Ok! Seguros

Gonçalo Graça Santos, CEO da Ok! Seguros explica em entrevista o que vai trazer de novo ao negócio a mudança de imagem da marca empreendida pela Viadirecta, a seguradora do grupo Fidelidade que explora a Ok!. Depois da consultoria e da banca, Graça Santos está à frente da companhia direta desde há dois anos e agora investe numa campanha que relança a seguradora como Ok! Seguros. O deixar de ser Ok? Teleseguros é mais que cosmética, o CEO considera que existe um segmento de cliente que quer ser mais autónomo, que é mais digital. “Este segmento não é totalmente estanque e não é facilmente definido de acordo com as métricas de segmentação tradicionais, tais como idade, geografia, etc. Existem clientes mais ou menos digitais num espetro alargado da faixa etária”.

Foi entrevistado por ECOseguros no dia de relançamento da Ok!.

Vai manter a atual gama de seguros comercializados pela Ok!?

A oferta de seguros da ok! passará a estar organizada à volta dos pilares Mobilidade, Casa e Família. No que toca à oferta atual o pilar Mobilidade inclui o ok!auto, ok!mota, e o ok!biker , o pilar Casa, o ok!casa e o pilar Familia continua com o ok!saúde, ok!viagem e ok!acidentes pessoais.

E haverá novidades?

No pilar Família, iremos fazer uma adição de um novo produto que cobre uma necessidade que muitos de nós temos cada vez mais, a de vermos os nossos animais domésticos também cobertos por seguros, pelo que iremos lançar um produto para este efeito. Lançámos já novas ofertas saúde e viagem e iremos lançar uma nova oferta casa ainda no primeiro trimestre e em seguida uma nova oferta auto com a adição de coberturas de mobilidade integrada.

Estamos também a reformular a nossa oferta atual de forma a torná-la mais adaptada ao nosso posicionamento enquanto seguradora direta e digital. A nossa estratégia de comunicação, comercial e de produto, é muito focada nos clientes, pelo que a nossa oferta será sempre complementada com novos produtos tendo em vista novas necessidades que identifiquemos e antecipemos na vida dos mesmos.

O que é diferente na Ok! em relação aos produtos Fidelidade e Multicare. Apenas o canal de venda/compra?

Pretendemos que a oferta da ok! seja diferente das ofertas da Fidelidade e da Multicare mas também de outras seguradoras, sobretudo mais tradicionais. Temos um foco especial num segmento de cliente que quer ser mais autónomo na sua relação com a seguradora, que privilegia a conveniência de uma boa experiência online e remota mas que ao mesmo tempo quer ver as suas necessidades satisfeitas com soluções personalizadas. Mas, para servirmos estes clientes da melhor maneira, não basta termos plataformas digitais modernas e avançadas, não basta termos uma comunicação simples, não basta termos ferramentas de apoio ao cliente. Temos de ter também, e essencialmente, uma oferta de produto que seja ela própria simples e modular. Simples, porque uma boa experiência online requer ofertas claras e focadas que ajudam os clientes a terminar a sua jornada de compra com confiança e sem grandes interrogações. Modular, porque é o que permite que cada cliente possa ajustar o produto às suas necessidades, é o que permite no fundo a personalização.

Há uma efetiva segmentação dos clientes entre Fidelidade, Multicare e Ok!?

Enquanto grupo, disponibilizamos um conjunto de canais e soluções diferentes que possam responder às necessidades dos diferentes clientes que existem no mercado. Obviamente, tentamos que esses canais e soluções sejam complementares entre si. No caso da ok! estamos vocacionados para um segmento de cliente que quer ser mais autónomo, que é mais digital. Agora este segmento não é totalmente estanque e não é facilmente definido de acordo com as métricas de segmentação tradicionais, tais como idade, geografia, etc. Existem clientes mais ou menos digitais num espectro alargado da faixa etária, apenas para citar um exemplo. Sabemos, no entanto, que este é um segmento em franco crescimento, e faz todo o sentido que o mesmo seja endereçado com convicção.

A percentagem de penetração do canal direto em Portugal será inferior a 5% mas quando olhamos para outros mercados Europeus, por exemplo França ou Reino Unido, essa penetração é mais próxima dos 30%. Não vejo nenhuma razão objetiva para que Portugal não venha a ter percentagens de penetração de seguro direto em linha com esses mercados

Qual é neste momento o peso/negócio/inquéritos feita por telefone versus digital na OK!? Qual o objetivo futuro?

A métrica em que mais nos focamos relativamente a complementaridade de canais são as “Digitally Influenced Sales” – DIS. Consideramos que estão neste critério todas as vendas que são iniciadas online, quer tenham sido terminadas online, quer tenham sido terminadas com ajuda do canal telefónico. Focamos mais esta métrica porque vemos estes canais como complementares e não como alternativos. Atualmente temos um nível de DIS que está perto dos 65% mas temos como objetivo chegar a 70% a breve trecho.

O chat tem adesão? Pode quantificar?

O chat ainda é pouco usado pelos nossos clientes, tem uma penetração baixa quando comparada com o contacto telefónico que é ainda o modo preferencial de contacto.

O self-direct resulta? Tem-se visto nos relatórios da APS que a compra classificada como feita pelos canais digitais é pouco expressiva. Ainda assim, por telefone é um bocado mais. Há explicação para isto? As pessoas consultam no site, mas compram em canais mais tradicionais?

O canal direto e digital de seguros tem vindo a crescer em Portugal, embora seja verdade que não ao ritmo do que temos visto noutras indústrias, e noutros mercados. Focando nos ramos não vida, onde o canal direto é mais forte, a percentagem de penetração do canal direto em Portugal será inferior a 5% mas quando olhamos para outros mercados Europeus, por exemplo França ou Reino Unido, essa penetração é mais próxima dos 30%. Não vejo nenhuma razão objetiva para que Portugal não venha a ter percentagens de penetração de seguro direto em linha com esses mercados, é tudo uma questão de tempo, maturação do mercado e também de ação por parte dos próprios “players” do directo em Portugal de disponibilizarem soluções que melhor possam servir os clientes potenciais deste tipo de canal.

A Via Directa emitiu prémios de 58 milhões em 2021, quanto espera em 2022 e qual o salto a dar em 2023?

A Via Directa fechou o ano de 2022 com cerca de 61 Milhões de euros em prémios brutos emitidos e conta chegar ao final de 2023 acima dos 68 milhões.