Portugueses entraram em modo ‘Revenge Spending’premium

"Tal como aconteceu na China, com a gradual reabertura do país, os portugueses mostram-se desejosos de se 'vingar' do tempo perdido”, diz em entrevista Carlos Sá, presidente da APPM.

É tradicionalmente conhecido como "Revenge Spending". Depois de meses em confinamento, os comportamentos dos consumidores viram-se para gastar tudo o que não puderam gastar nas semanas em que estiveram em casa. Em entrevista ao Ecoolhunter, Carlos Sá, Presidente da APPM - Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, explica como a tendência também está a ser registada por cá, agora que os portugueses estão aos poucos a regressar às suas vidas.

No ano passado, no pós lockdown, na China assistiu-se ao fenómeno "revenge spending". Em Portugal estamos a assistir a um comportamento semelhante?

Tal como aconteceu na China, com a gradual reabertura do país, os portugueses mostram-se desejosos de se “vingar” do “tempo perdido”. De acordo com um estudo realizado recentemente pela Ipsos Apeme, quando questionados sobre se tencionam fazer alguma extravagância quando a pandemia acabar ou quando tiverem sido vacinados, mais de metade dos portugueses (55,3%) respondeu positivamente -- valor que ascende aos 66,7% se considerarmos a faixa etária dos 25 aos 34 anos. Creio, por isso, que os comportamentos de revenge spending estão iminentes e chegarão de todo o tipo de formas.

Enquanto para uns a “vingança” poderá materializar-se na compra de roupa nova, para outros o aproveitar o tempo perdido será canalizado para jantar fora todos os dias ou para querer aproveitar as férias com uma viagem de sonho. Não há dúvida que o confinamento reprimiu os mais diferentes desejos, assim como não existem grandes reservas relativamente ao boom de ações a que assistiremos nos próximos tempos.

Como tal, as marcas terão que se adaptar para conseguir tirar o máximo de partido deste fenómeno. Caso contrário, o efeito poderá não compensar as perdas sofridas durante os meses de lockdown. As marcas têm que ter em conta um conjunto alargado de fatores, até o ritmo de vacinação -- a maioria dos portugueses ainda se encontra à espera da vacina para voltar à normalidade --, que fará com que diferentes faixas etárias vivam este fenómeno em períodos diferentes, e terão de ser capazes de pensar as suas campanhas de comunicação para os targets certos, dependendo destes timings.

Além disso, dentro do vasto universo de marcas, destacar-se-ão aquelas que souberem identificar aquilo de que os portugueses sentiram mais falta, de forma a adaptar a sua oferta. E isto porque o confinamento e a pandemia afetaram as tendências de consumo. A possibilidade de encomendar refeições (take away ou delivery) e a transição para o e-commerce são apenas dois dos principais fatores que as marcas terão que estar atentas.

São grandes as alterações de comportamento dos portugueses? Há só vontade de gastar ou ao mesmo tempo também nasce um novo consumidor mais moderado no momento da compra?

Nos meses em que as pessoas não podiam sair de casa e as lojas e restaurantes estavam fechados, a tendência para poupar acentuou-se e o volume de compras reduziu drasticamente. Com os desejos reprimidos acumulados durante este período, os consumidores sentem, atualmente, urgência e, até mesmo, ansiedade para comprar, pelo que veem nesta fase de desconfinamento a oportunidade perfeita para “voltar a viver”. Ainda assim, acredito que é possível identificar três padrões: os consumidores que vão comprar desenfreadamente na esperança de suprimir o desejo reprimido; aqueles que continuarão a consumir, mas escolherão produtos de melhor qualidade; e outros que passarão a questionar o seu relacionamento com o consumo. Além disso, o mercado também influencia este cenário -- cabe às marcas saber como se adaptar a este período pós-lockdown, com produtos mais éticos e sustentáveis e com menor impacto ambiental, questões também elas cada vez mais valorizadas pelos consumidores.

Há, ainda, que ter em conta que existem casos e casos. Para todos aqueles que sentiram de forma mais drástica o impacto da pandemia, nomeadamente para aqueles que perderam o emprego, o consumo não será, certamente, uma prioridade e, até aqui, as marcas terão que se ajustar.

Na reabertura, vimos filas em marcas como a Primark. Será um comportamento para continuar?

É natural que, após dias, semanas e meses sem poderem entrar em lojas, os primeiros dias de reabertura sejam marcados por grandes afluências, tanto em lojas de roupa como a Primark, como em bares e restaurantes, entre outros. No caso da Primark, concretamente, o facto de se tratar de uma marca sem loja online e que, como tal, não conseguiu suprir as necessidades dos consumidores durante o período de fecho, e de se assumir como um espaço que pratica preços acessíveis faz com que afluência seja ainda maior. Neste caso, acredito que não se trate, contudo, de um movimento crescente, até porque estas situações já se vinham registando mesmo no período pré-pandemia.

Na China vimos, por exemplo, uma enorme procura por produtos luxo. Está a acontecer o mesmo em Portugal, ou são mercados demasiado diferentes?

Apesar da diferença nos mercados, não será errado dizer que muitos verão na compra de uma carteira ou de uns sapatos de luxo uma forma de “esconder a ferida” causada pelo confinamento. Apesar disso, acredito que, mais do que os preços praticados e a reputação, os consumidores estarão mais atentos à qualidade dos produtos e aos valores das marcas, uma vez que, como referido anteriormente, passada esta primeira fase de corrida desenfreada às lojas, os consumidores passarão a dar mais ênfase à qualidade e menos à quantidade.

Por parte das marcas, o que está a assistir? Preparadas para este regresso do consumidor, prontas para aproveitar a oportunidade deste "revenge spending"?

Apesar da vontade de gastar dos consumidores, tirar partido deste regresso às lojas não será tão fácil como parece -- só uma marca é que vai vender aquela carteira nova -- uma vez que as compras serão de maior valor, mas menos frequentes. As marcas terão, por isso, de ser capazes de pensar os timings e os targets das suas campanhas e, ainda, alinhar a sua oferta com aquilo que os portugueses procuram e, sobretudo, com as novas tendências de consumo. Caso contrário, arriscam-se a passar mais tempo a correr atrás deste movimento do que a tirar partido dele.

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