#Coolunch com Miguel Salema Garção: “Uma empresa que liga as pessoas é uma lovebrand”

"I think it is possible for ordinary people to choose to be extraordinary
Elon Musk”

No Infame, com Miguel Salema Garção – Diretor de Comunicação e Marca CTT

Marcamos encontro no Infame. O restaurante que bebe da fama do bairro do Intendente, uma fama agora reinventada na cozinha que absorve toda a multiculturalidade que o rodeia – dali até ao Martim Moniz — nos paladares que são do mundo, sem abandonar as raízes locais. Diz-se pelo bairro que antes de inaugurar, o Chef Bandeira de Lima vagueou pelas diferentes cantinas à procura de inspiração para o novo espaço. A morada é o Hotel 1908, edifício que nesse ano ganhava o prémio Valmor, e onde, mais abaixo, junto ao Tejo, o Rei era assassinado e se conta que a Rainha D. Amélia, de ramo de flores na mão gritava: Infames!

O ambiente alimentado e decorado por histórias não podia ser mais apropriado para o almoço com Miguel Salema Garção, que gere uma marca que, em 2020, irá celebrar 500 anos, cinco séculos de atividade de correio, e “uma empresa que tem sabido reinventar-se”, diz com orgulho sobre os CTT. “O nosso negócio core, o correio físico está a cair, desde 2001 até hoje caiu cerca de 50% e já estamos a surfar a onda do digital. Somos dos poucos players em Portugal que conseguem juntar o físico ao digital e isso é uma enorme vantagem competitiva. Como é também a proximidade que temos às pessoas, não só através da enorme capilaridade da rede de retalho, mas fundamentalmente porque temos um exército de 5.000 embaixadores da marca que todos os dias úteis da semana percorrem as ruas do país, que são os nossos carteiros. Depois somos uma empresa que está a fazer uma aposta muito clara na área do expresso encomendas, que é uma alavanca de crescimento, muito alicerçado no e-commerce e também o facto de termos atualmente um banco”, explica, ao mesmo tempo que chegam as entradas.

Em matéria de marcas, o seu coração só tem duas cores, o vermelho dos CTT e o verde do Sporting. Quem o acompanha nas redes sociais vê que escreve frequentemente “1 de julho de 1906” a data da fundação do Sporting, que publica em momentos de “agitação” para lembrar que “é um clube com uma longa, rica e bonita história”.

Nas grandes decisões que se tomam nos clubes de futebol, há uma componente emocional sempre associada. E, portanto, foi uma aprendizagem extraordinária, em momentos de decisão ter de ser como um gestor e tomar uma linha estratégica extremamente racional. E saber que depois o trabalho acaba por ser avaliado pelo resultado que acontece ao domingo, em 90 minutos de um jogo.

Sorri com orgulho quando fala dos tempos no clube em que teve a pasta da comunicação e integrou a estrutura da Sporting SAD, que gere o futebol: “Tive a felicidade de integrar uma estrutura que celebrou a vitória de dois campeonatos nacionais, em 1999/2000 e 2001/ 2002. E depois estive uma segunda vez no Sporting, quatro anos também, com algumas vitórias de Taças de Portugal e Supertaças. Os quatro anos em que o Paulo Bento foi treinador e fomos sempre diretos à Champions League que é uma experiência única onde se aprende imenso”, recorda. Um trabalho que o apaixonou e um clube que os mais próximos sabem que segue sempre de perto, enquanto sportinguista assumido.

E se trabalhasse hoje a marca? Perguntamos… “Continuaria a trabalhar os sócios, aqueles que efetivamente são fiéis e pagam as suas cotas mensais e têm o orgulho de ter o cartão de sócio na carteira ou no bolso. E trabalhava uma maior aproximação aos adeptos, àqueles que não têm o vínculo de associado, mas que também têm o orgulho em ser sportinguistas. Depois obviamente o modelo de governance. Os clubes portugueses têm, não só o Sporting, de olhar para a sua atividade com maior profissionalismo, com outro tipo de dinâmicas, apostando claramente na digitalização, naquilo que são os seus atributos e aquilo que está no ADN de cada um deles. Voltando ao Sporting e ao futebol, claramente uma aposta na formação e uma aposta na juventude”.

Deixando escapar que a paixão pelo clube é partilhada pelos dois filhos que “são fanáticos”, conta, a sorrir: “Aliás o meu filho, o Manuel nasceu no ano 2000, no ano em que o Sporting foi campeão. É engraçado porque costumo dizer que acredito muito na geração 2000, na geração que acho que vai olhar para o país e para o mundo de maneira diferente”.

O Sporting pode ser uma fábrica de talentos e acredito muito no talento português, não só no futebol. Somos um pequeno grande país que vive uma imagem extraordinária. Deviam criar-se grupos de personalidades que pudessem ajudar a transportar o país para fora.

Do pai herdou uma coleção de selos, mas foi já nos CTT que descobriu uma outra paixão — a filatelia. Ainda que não se considere um filatelista, antes “um admirador, enquanto português e profissional dos CTT”, fala com entusiasmo deste tipo de colecionismo. “O selo, para além da sua importância e valor, percorre o mundo, e leva a nossa história, porque, nos selos, o que temos são factos relevantes da nossa história, personalidades da nossa história. Portanto, digamos que é um portador, um cartão de cidadão do país. E a filatelia tem uma importância não só a nível cultural, mas fundamentalmente como meio de comunicação de um país”, acrescenta.

Da coleção não consegue eleger um, diz que é um pouco como os livros, que é difícil escolher o que mais gosta, “os CTT têm selos lindíssimos, por exemplo, temos um selo em cortiça, único no mundo, feito por nós, cortiça portuguesa e que é uma aposta clara na portugalidade e na promoção deste produto nacional. Temos um selo feito em tecido, um selo do Aga Khan também lindíssimo”. Mas, “se me pedir para escolher um preferido não consigo mesmo”, frisa. “A convite do Governo faço parte do Conselho Consultivo da Expo Dubai e é provável que tenhamos alguma novidade a nível filatélico”, revela, antes de iniciar o bife de tártaro com bolacha crocante de camarão, picles de mostarda e wasabi aioli.

O selo tem Portugal no nome e as imagens e as figuras que constam dos selos, são obviamente de enormes feitos. Somos um país de homens e mulheres com provas dadas e temos que divulgar aquilo que temos de riqueza.

Talvez pela via do futebol, aprendeu a gerir conciliando o seu lado racional e o mais emocional ainda que seja “uma pessoa muito emotiva, de choro fácil. Muitas vezes por coisas boas”. “Chorar faz bem, não é?”, questiona. Mas também gere por instinto. “Sou um bocadinho avesso àquele by the book, aquela questão das reuniões, de fazer-se reuniões para tudo. Gosto de máxima liberdade, máxima responsabilidade. As pessoas devem sair das zonas de conforto, devem desafiar-se a si próprias e tento incutir isso nas minhas equipas”, explica, sendo que tem em mãos uma marca com grande peso histórico.

“A história dos CTT, e tudo aquilo que os CTT representam”, obrigam a que, “de forma inovadora”, se tenha a capacidade de garantir que “o negócio core, que é o correio físico, perdure e continue”, afirma Miguel Salema Garção. “Estou certo, que esta marca, que tanto carinho tem dos portugueses, continuará a fazer parte da história de Portugal”, acrescenta. O diretor de comunicação e marca CTT sublinha o peso da responsabilidade de uma marca centenária que “tem vivido alguns períodos de transformação, fruto daquilo que é o seu negócio core”, mas sublinha a importância de apostar “num conjunto de alavancas de crescimento” que garantam “a sustentabilidade da empresa”.

Enquanto homem da comunicação foi uma experiência enriquecedora trabalhar um processo de privatização e também ter estado na origem da criação da corporate identity do Banco CTT. Guardo isso com enorme orgulho, tenho um orgulho muito grande na minha equipa e tenho tido a sorte de trabalhar com CEOS que me têm desafiado.

Miguel Salema Garção assume-se como um profissional que vive bem com a pressão. Que gosta de experimentar, que gosta do lado humano dos negócios e de arriscar. “Se me perguntar o que é que faz parte do meu ADN digo-lhe: o instinto e o risco”. Características que apenas são possíveis com a estabilidade familiar, que considera essencial. Para os amigos é um “fazedor de pontes” e, nos CTT, está dedicado a criar a ponte para o futuro. É esse o seu grande projeto de momento — “incutir internamente uma mudança cultural nos CTT” para que a empresa se possa “reinventar tendo em conta o novo paradigma que é a digitalização da economia, a digitalização do mercado e a digitalização da nossa vida”.