#coolunch Paulo Campos Costa: a EDP “adorava ser uma love brand mas é impossível”

Sobre a arte de depurar, à mesa e nos negócios. Assim começa a conversa e o almoço com Paulo Campos Costa, diretor coordenador global de marca, marketing e comunicação da EDP.

“I think it is possible for ordinary people to choose to be extraordinary”, Elon Musk

No Epur com Paulo Campos Costa, diretor coordenador global de marca, marketing e comunicação da EDP.

A palavra não vem no dicionário – Epur – inspira-se na ciência moderna, com a descoberta da Lei da Gravitação Universal, com a revelação de que a terra não é o centro do mundo e que o homem faz parte de um universo mais vasto. A universalidade é um dos valores deste restaurante que se debruça, literalmente, sobre a cidade de Lisboa. Indicam-nos uma mesa de onde se vê a baixa pombalina e claro, o Tejo. E dali, é imaginar o mundo.

A imaginação leva-nos ao texto “A voz do Mar” de Vergílio Ferreira. “Uma língua é o lugar donde se vê o mundo e em que se traçam os limites do nosso pensar e sentir. Da minha língua vê-se o mar”. De universal a global. Paulo Campos Costa é, no mínimo, um homem atlântico. Divide-se entre a nova sede da EDP em Lisboa e o edifício Sky Corporate na Vila Olímpia, em São Paulo. E por muito que acumule milhas entre Houston, Nova Iorque, Londres ou Madrid, é nesta ponte atlântica – ligada pela energia de uma língua, de um negócio e de uma marca – que vive. “No Brasil nunca me vi como um turista, tentei sempre dar-me com as pessoas para as entender melhor. Comecei há 11 anos a ir com regularidade e é preciso perceber a realidade, a diferença cultural, porque só assim se aporta valor”, defende.

Mais de uma década em #sampa e ainda não se rendeu a nenhum dos hashtags em moda nas redes sociais. Na verdade, pouco o vemos na rede. “Nem corre como a maioria dos paulistas no Parque Ibirapuera?”: “Adorava mas não tenho disponibilidade, vou aproveitando só ao fim de semana para conhecer os arredores de São Paulo, mas nunca fui lá à praia, por exemplo”. Contudo rendeu-se, num contexto cultural empresarial diferente, às pessoas ou, se quisermos, às relações. “É o que me move, as relações com as pessoas, com o Miguel Setas (presidente da EDP Brasil) é público, sempre tive uma grande amizade e fui para o Brasil para tentar ajudar, porque o orçamento era muito residual e tinha de levar muitos dos produtos feitos em Portugal para lá e conseguiu-se aos poucos, não alterando a cultura mas a mentalidade, a forma como as pessoas viam a comunicação, e isso deu-me um prazer grande. São esses desafios que gosto.”

Primeiro momento

Deixámo-nos levar – no palato e na conversa – em quatro momentos sugeridos pelo Chef. O primeiro Água. A palavra francesa “épurer” significa depurar. E se depurar na alta cozinha é retirar tudo o que é superficial, será que vivemos tempos superficiais no trabalho das marcas onde também é preciso depurar estratégias? “A realidade é que temos de entregar no curto prazo e isso, muitas vezes, é dificultado para construíres algo mais duradouro e sustentável. Agora não significa que seja superficial. E a evolução das formas como comunicas, das ferramentas de comunicação e como estruturas a própria comunicação dentro das empresas marcam o dia-a-dia e o relacionamento com os tradicionais agentes do mercado, órgãos de comunicação social, central de meios, agências de publicidade. A mudança neste momento está a ser muito rápida e, ao contrário do que aconteceu, estás a correr para tentar estar a par do caminho para onde vais, mas na verdade não estás a ver esse caminho.”

Lugar-comum chamar-lhe cidadão do mundo. Até porque sempre o foi. Em jovem percorreu a Europa de carro, nos tempos em que conduzia com prazer de Lisboa a Paris sem paragens. Como jornalista foi mais longe e dividia-se muitas vezes entre os Açores e Macau. “Quando era novo, o meu mundo era a minha rua, hoje a rua é o meu mundo. Passo horas em aeroportos, nas viagens de avião tenho a felicidade de dormir, é um desgaste, agora já não era capaz de parar de ter esta vida”. Até porque é entre os diferentes mundos que encontra o seu e o da marca EDP. “Hoje estar no mundo faz com que tenhas desafios, faz-te ter tempo para pensar, estejas num aeroporto, num evento ou a ver um filme, acabas por conseguir pensar e fazer desafios a ti mesmo. Hoje ser cidadão do mundo significa ter um espírito aberto e encarar as coisas de forma mais ligeira, mas principalmente, em tudo aquilo que fazemos, é acrescentar valor e manter as pessoas próximas de ti, seja em Portugal, Madrid ou São Paulo. É um desafio permanente. E uma coisa de que gosto é que as pessoas se sintam desafiadas, que estejam um bocadinho à frente e esse tem sido o posicionamento da EDP em tudo o que tem feito, nomeadamente nas ativações. Este ano, vamos alterar totalmente o mercado nas ativações onde estamos, vai ser uma agradável surpresa e vamos desafiar todos os outros a evoluírem. Hoje estamos entre as três marcas mais reconhecidas na música”. Antes de arrancar com as novidades nos recintos em Portugal, irá ainda passar pelo Coachella – até porque gosta de música – e, sem fato nem gravata, irá viver a experiência do Valley californiano.

Se estivermos todos confortáveis algo está errado, tem que haver algum desconforto. E é isso o que tento trazer lá de fora, ver o que existe de melhor no mundo, o que se está a fazer e depois tentar perceber como podemos adaptar cá dentro.

Paulo Campos Costa

Segundo momento

É preciso tempo para a cozinha sensorial do Chef Vincent Farges. Passamos ao segundo momento – Mar. E falamos precisamente de tempo. “Há uns anos fumava charuto e tinha disponibilidade, hoje não consigo. Há cursos sobre aprender a gerir o tempo. Eu não acredito nisso, acho que é muito da nossa cabeça. Não preciso de tirar notas, tento ser organizado — há quem diga que sou demasiado. Há quem diga que é do signo: sou virgem”, confidencia. Já à mesa, entre amigos, “sou capaz de estar sete horas à conversa, quando a conversa e a companhia são boas, o tempo voa”. Os amigos fazem parte dos seus “ingre-detalhes” mais íntimos, mas o maior deles confessa é “o gosto pela vida”. Já o sentido de “verdade” e o “não gostar de perder, nem a feijões” talvez venha da sua formação em Direito. “Não me canso de dizer a quem trabalha comigo, se quiserem não vir trabalhar hoje não arranjem uma desculpa, prefiro que amanhã venham e recuperam o que deviam ter feito, as pessoas têm de estar motivadas. Eu divirto-me a trabalhar e adoro as questões de cultura das organizações. Há uns anos quando estive em Harvard foi das matérias que mais me apaixonou. É incrível como consegues aumentar a produtividade daqueles que te rodeiam quando as pessoas estão felizes a fazer aquilo que gostam”. “Ingre-detalhes” alinhados com a própria marca que gere. “Desde que cheguei à EDP sempre nos pautámos por falar verdade e, muitas vezes, podemos pecar por defeito, nunca por excesso. Adorava ser uma love brand, mas é impossível porque uma das relações que tenho com as pessoas é uma fatura. E ninguém gosta de faturas…”.

Adorava ser uma love brand, mas é impossível porque uma das relações que tenho com as pessoas é uma fatura. E ninguém gosta de faturas…

Paulo Campos Costa

Terceiro momento

Aventuramo-nos no terceiro momento da conversa e do nosso almoço – Do Campo. Conversa que acontece antes de ver o filme “O Rapaz que Prendeu o Vento” (alerta spoiler) que conta a história de William Kamkwamba, do Malawi, e de que como através de um livro descoberto na biblioteca da escola da aldeia e de materiais improvisados que apanhou numa sucata, conseguiu montar um moinho de vento, fornecer energia elétrica e água à sua comunidade. E ainda que seja comparar o incomparável, em certa medida, a história de como transformar uma utility numa love brand faz mais sentido. Dá-lhe talvez uma escala emocional que não tinha. “O ser difícil não significa que não queiras fazer. Podes criar uma relação, o mercado da energia está a mudar muito. Hoje está-se cada vez mais próximo da microprodução descentralizada”. Ser uma microprodutora no futuro é a tendência e a partir desse momento cada um passa a “estar dos dois lados”: produz e consume energia. Se “esta relação for win win”, é possível começar a “olhar para a marca como uma love brand”. “Falta um percurso? Falta, mas nenhuma marca de energia global é uma love brand, agora é isso que tenho lá em cima. É para aí que gostávamos de ir”, confessa.

A próxima campanha tem a ver com a mobilidade elétrica e com a produção de energias limpas. Vamos incentivar que sejas um micro produtor. Há já muitos em Portugal que vendem à rede. O futuro vai passar por aí, principalmente pelas energias limpas.

Paulo Campos Costa

Quarto momento

Nem sempre os episódios que nos marcam são necessariamente os mais doces. Servem-nos no timing certo o quarto momento, a sobremesa – Pomar. “Em termos de comunicação o que mais me marcou foi aquilo que nunca consegui fazer. Quando montámos um parque que era o maior parque eólico da América Latina, construído junto à chamada praia dos pobres no Tramandaí, relvámos a praia, íamos fazer um programa em direto para o mundo e depois de ter tudo negociado sem dinheiro, tudo feito com parceiros, descobriu-se que aquele parque tinha uma espécie de lagarto em vias de extinção e foi-me recomendado, pelas organizações ambientais, para não avança que ia trazer ruído e tive de parar”. E não havia plano B?: “Não tinha. É a vida. Foi um momento que me marcou pela negativa, pelo desafio. Tinha uma mensagem a comunicar ao mundo que depois deixou de fazer sentido”.

Às vezes é preferível ser um otimista frustrado do que ser um pessimista contente. Muitas vezes sinto-me um otimista frustrado, mas gosto de ver as coisas pelo lado positivo. Por vezes não são, mas tens de ter uma forma de dar a volta.

Paulo Campos Costa

E qual é hoje a mensagem que a EDP quer passar ao mundo, num tempo em que se fala no propósito das marcas. “O propósito, a missão é o que está nos livros. Eu estou numa empresa não a dar aulas”, diz no seu estilo muito direto. “Tudo isso é verdade, mas o problema é como é que, no dia-a-dia, vais fazer com que a tua marca se mantenha com maior notoriedade, conhecimento. Hoje vim para aqui de táxi e puxo sempre a conversa para saber o que acham sobre a EDP, chego a um restaurante e faço a mesma pergunta. Muitas vezes misturam a EDP comercial com a distribuição, mas é muito importante ouvir o que as pessoas querem dizer e isso consegue-se com conversas. Não se consegue com campanhas de publicidade. Hoje o cliente é muito inteligente e muito bem informado e tem à disposição ferramentas próprias para comunicar”, sublinha.

A nossa marca é o nosso nome. E hoje a EDP tem de continuar a posicionar-se junto do consumidor final — que é um cliente — e tentar que ele seja um parceiro. Criar um conjunto de serviços que crie uma relação e não uma ralação, que não ligue só quando tem um problema, mas que nos ligue para ver se tem uma melhor opção.

Paulo Campos Costa

No dia seguinte à nossa conversa Paulo Campos Costa estava de partida para Madrid, para a ARCO. Gosta de arte, do sentido do belo, e nesse sentido, a despedida não podia ser melhor. Com um café prolongado e quase em silêncio. Entre nós a vista para Lisboa, a luz, a arquitetura da sala com os seus azulejos centenários, o design nas suas formas orgânicas e os móveis em carvalho maciço. “Ofereço-me já para o próximo #coolunch”, graceja. Há melhor forma de terminar uma conversa?

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