2020, mais um ano “normal” para a Publicidade em Portugal… (NOT!!!)

Agora que se aproxima o início de mais um ano é normal que a questão comece a aparecer nas conversas do mercado publicitário: como é que vai ser 2020?

Muitos dirão que irão ser mais 366 dias (sim, que o ano é bissexto) que deverão assinalar um registo de continuidade relativamente ao que foi feito na última década: A TV continua a ser o Meio com maior importância para o investimento e as estratégias das Marcas; o Digital tem a função de garantir a “Consideração” e a “Conversão” do funil das vendas; a Rádio e o OOH são complementares à TV na cobertura para as estratégias de Branding; e os Jornais e Revistas (infelizmente) já são praticamente residuais no share-of-investment. No entanto, há outras correntes que dizem que muito vai mudar em Portugal.

Para começar, deverão acontecer os tão esperados movimentos de consolidação na Media portuguesa que irão ter certamente “ondas de choque” no equilíbrio de forças entre as Networks de TV.

Adicionalmente, adivinha-se que o consumo de conteúdo dito “televisivo” vai continuar a fragmentar-se com o possível crescimento da Netflix, Amazon Prime e/ou HBO e o surgimento de novas ofertas de OTT em Portugal (A Disney+ deverá ser lançada no 2º trimestre) – Recordo que nenhuma destas Plataformas tem, para já, Publicidade, o que significa que são horas de consumo de conteúdo que não são endereçáveis pelas Marcas.

Depois, há a perspetiva do desaparecimento das 3rd party cookies que irá ter um profundo impacto no ecossistema de publicidade digital, podendo afetar modelos de compra como o Programmatic e o Retargeting.

Há também o designado movimento de “Internalização” realizado por alguns Anunciantes de grande dimensão, que procuram concentrar nas suas estruturas a gestão da sua 1st Party Data e execução de Campanhas Digitais, nomeadamente através do Programmatic.

Por fim, há também todo um conjunto de novos “atores” no movimento da designada “Transformação Digital” das Empresas com inevitáveis repercussões na forma de como estes Anunciantes olham para as suas Estratégias de Marketing e Publicidade.

Dando o meu contributo para a projeção do que será 2020, e sendo eu um “ator” do Digital, diria que se torna inevitável que este Meio ganhe a expressão que já tem em outros mercados (aqui ao lado, em Espanha, a quota do Digital é 50% maior do que em Portugal).

Não podemos continuar a sustentar os objetivos das Marcas, quer em termos de notoriedade, quer em termos de vendas, através das “Receitas do Passado” e com o Digital a ser utilizado no final do “funil” (o que tipicamente obriga à utilização de formatos mais desconfortáveis para os Consumidores).

Não vou alimentar a polémica sobre a efetividade das Audiências dos Media Tradicionais, mas vou afirmar com 100% de certezas que o Digital é absolutamente decisivo na esmagadora maioria das decisões de consumo das Pessoas que o utilizam, o que significa que este tem que ser o primeiro Meio para as Marcas.

Sim, sabemos que esta mudança vai obrigar a um reforço dos budgets de Media porque contactar com os públicos-alvo das Marcas vai custar mais dinheiro, mas o Mercado Publicitário em Portugal já teve mais 50% de ad-spending que tem atualmente (basta olharmos para o ano de 2007), o que significa que existe esta capacidade económica nos Anunciantes – a escolha tem que, naturalmente, reforçar o above em detrimento do bellow-the-line.

Se isso não acontecer, em 2020 as Marcas “Tradicionais” irão continuar a ter dificuldades em fazer crescer as suas vendas – o investimento em “ponto-de-venda”/promoções não irá ser suficiente para protege-las da concorrência das “Marcas Brancas” e de novos Players do Mercado, uma vez que a Notoriedade e a relação com o Consumidor estão claramente secundarizados.

Se assistirmos a este cenário de continuidade, iremos ter infelizmente um ano “normal” no Mercado Publicitário em Portugal. No entanto, as mudanças no ecossistema serão tão grandes e as ameaças às grandes Marcas é tão evidente, que arrisco a dizer que vamos assistir a mudanças significativas. Têm a palavra os anunciantes…

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