2020, mais um ano “normal” para a Publicidade em Portugal… (NOT!!!)

Agora que se aproxima o início de mais um ano é normal que a questão comece a aparecer nas conversas do mercado publicitário: como é que vai ser 2020?

Muitos dirão que irão ser mais 366 dias (sim, que o ano é bissexto) que deverão assinalar um registo de continuidade relativamente ao que foi feito na última década: A TV continua a ser o Meio com maior importância para o investimento e as estratégias das Marcas; o Digital tem a função de garantir a “Consideração” e a “Conversão” do funil das vendas; a Rádio e o OOH são complementares à TV na cobertura para as estratégias de Branding; e os Jornais e Revistas (infelizmente) já são praticamente residuais no share-of-investment. No entanto, há outras correntes que dizem que muito vai mudar em Portugal.

Para começar, deverão acontecer os tão esperados movimentos de consolidação na Media portuguesa que irão ter certamente “ondas de choque” no equilíbrio de forças entre as Networks de TV.

Adicionalmente, adivinha-se que o consumo de conteúdo dito “televisivo” vai continuar a fragmentar-se com o possível crescimento da Netflix, Amazon Prime e/ou HBO e o surgimento de novas ofertas de OTT em Portugal (A Disney+ deverá ser lançada no 2º trimestre) – Recordo que nenhuma destas Plataformas tem, para já, Publicidade, o que significa que são horas de consumo de conteúdo que não são endereçáveis pelas Marcas.

Depois, há a perspetiva do desaparecimento das 3rd party cookies que irá ter um profundo impacto no ecossistema de publicidade digital, podendo afetar modelos de compra como o Programmatic e o Retargeting.

Há também o designado movimento de “Internalização” realizado por alguns Anunciantes de grande dimensão, que procuram concentrar nas suas estruturas a gestão da sua 1st Party Data e execução de Campanhas Digitais, nomeadamente através do Programmatic.

Por fim, há também todo um conjunto de novos “atores” no movimento da designada “Transformação Digital” das Empresas com inevitáveis repercussões na forma de como estes Anunciantes olham para as suas Estratégias de Marketing e Publicidade.

Dando o meu contributo para a projeção do que será 2020, e sendo eu um “ator” do Digital, diria que se torna inevitável que este Meio ganhe a expressão que já tem em outros mercados (aqui ao lado, em Espanha, a quota do Digital é 50% maior do que em Portugal).

Não podemos continuar a sustentar os objetivos das Marcas, quer em termos de notoriedade, quer em termos de vendas, através das “Receitas do Passado” e com o Digital a ser utilizado no final do “funil” (o que tipicamente obriga à utilização de formatos mais desconfortáveis para os Consumidores).

Não vou alimentar a polémica sobre a efetividade das Audiências dos Media Tradicionais, mas vou afirmar com 100% de certezas que o Digital é absolutamente decisivo na esmagadora maioria das decisões de consumo das Pessoas que o utilizam, o que significa que este tem que ser o primeiro Meio para as Marcas.

Sim, sabemos que esta mudança vai obrigar a um reforço dos budgets de Media porque contactar com os públicos-alvo das Marcas vai custar mais dinheiro, mas o Mercado Publicitário em Portugal já teve mais 50% de ad-spending que tem atualmente (basta olharmos para o ano de 2007), o que significa que existe esta capacidade económica nos Anunciantes – a escolha tem que, naturalmente, reforçar o above em detrimento do bellow-the-line.

Se isso não acontecer, em 2020 as Marcas “Tradicionais” irão continuar a ter dificuldades em fazer crescer as suas vendas – o investimento em “ponto-de-venda”/promoções não irá ser suficiente para protege-las da concorrência das “Marcas Brancas” e de novos Players do Mercado, uma vez que a Notoriedade e a relação com o Consumidor estão claramente secundarizados.

Se assistirmos a este cenário de continuidade, iremos ter infelizmente um ano “normal” no Mercado Publicitário em Portugal. No entanto, as mudanças no ecossistema serão tão grandes e as ameaças às grandes Marcas é tão evidente, que arrisco a dizer que vamos assistir a mudanças significativas. Têm a palavra os anunciantes…

Uma carta aos nossos leitores

Vivemos tempos indescritíveis, sem paralelo, e isso é, em si mesmo, uma expressão do que se exige hoje aos jornalistas que têm um papel essencial a informar os leitores. Se os médicos são a primeira frente de batalha, os que recebem aqueles que são contaminados por este vírus, os jornalistas, o jornalismo é o outro lado, o que tem de contribuir para que menos pessoas precisem desses médicos. É esse um dos papéis que nos é exigido, sem quarentenas, mas à distância, com o mesmo rigor de sempre.

Aqui, no ECO, estamos a trabalhar 24 horas vezes 24 horas para garantir que os nossos leitores têm acesso a informação credível, rigorosa, tempestiva, útil à decisão. Para garantir que os milhares de novos leitores que, nas duas últimas semanas, visitaram o ECO escolham por cá ficar. Estamos em regime de teletrabalho, claro, mas com muita comunicação, talvez mais do que nunca nestes pouco mais de três anos de história.

  • Acompanhamos a cobertura da atualidade, porque tudo é economia.
  • Escrevemos Reportagens e Especiais sobre os planos económicos e as consequências desta crise para empresas e trabalhadores.
  • Abrimos um consultório de perguntas e respostas sobre as mudanças na lei, em parceria com escritórios de advogados. Contamos histórias sobre as empresas que estão a mudar de negócio para ajudar o país
  • Escrutinamos o que o Governo está a fazer, exigimos respostas, saímos da cadeira (onde quer que ele esteja) ou usamos os ecrãs das plataformas que nos permitem questionar à distância.

O que queremos fazer? O que dissemos que faríamos no nosso manifesto editorial

  • O ECO é um jornal económico online para os empresários e gestores, para investidores, para os trabalhadores que defendem as empresas como centros de criação de riqueza, para os estudantes que estão a chegar ao mercado de trabalho, para os novos líderes.

No momento em que uma pandemia se transforma numa crise económica sem precedentes, provavelmente desde a segunda guerra mundial, a função do ECO e dos seus jornalistas é ainda mais crítica. E num mundo de redes sociais e de cadeias de mensagens falsas – não são fake news, porque não são news --, a responsabilidade dos jornalistas é imensa. Não a recusaremos.

No entanto, o jornalismo não é imune à crise económica em que, na verdade, o setor já estava. A comunicação social já vive há anos afetada por várias crises – pela mudança de hábitos de consumo, pela transformação digital, também por erros próprios que importa não esconder. Agora, somar-se-ão outros fatores de pressão que põem em causa a capacidade do jornalismo de fazer o seu papel. Os leitores parecem ter redescoberto que as notícias existem nos jornais, as redes sociais são outra coisa, têm outra função, não (nos) substituem. Mas os meios vão conseguir estar à altura dessa redescoberta?

É por isso que precisamos de si, caro leitor. Que nos visite. Que partilhe as nossas notícias, que comente, que sugira, que critique quando for caso disso. O ECO tem (ainda) um modelo de acesso livre, não gratuito porque o jornalismo custa dinheiro, investimento, e alguém o paga. No nosso caso, são desde logo os acionistas que, desde o primeiro dia, acreditaram no projeto que lhes foi apresentado. E acreditaram e acreditam na função do jornalismo independente. E os parceiros anunciantes que também acreditam no ECO, na sua credibilidade. As equipas do ECO, a editorial, a comercial, os novos negócios, a de desenvolvimento digital e multimédia estão a fazer a sua parte. Mas vamos precisar também de si, caro leitor, para garantir que o ECO é económica e financeiramente sustentável e independente, condições para continuar a fazer jornalismo de qualidade.

Em breve, passaremos ao modelo ‘freemium’, isto é, com notícias de acesso livre e outras exclusivas para assinantes. Comprometemo-nos a partilhar, logo que possível, os termos e as condições desta evolução, da carta de compromisso que lhe vamos apresentar. Esta é uma carta de apresentação, o convite para ser assinante do ECO vai seguir nas próximas semanas. Precisamos de si.

António Costa

Publisher do ECO

Comentários ({{ total }})

2020, mais um ano “normal” para a Publicidade em Portugal… (NOT!!!)

Respostas a {{ screenParentAuthor }} ({{ totalReplies }})

{{ noCommentsLabel }}

Ainda ninguém comentou este artigo.

Promova a discussão dando a sua opinião